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销量历经大起大落之后捷豹路虎在华未来是否可期？

cesifu • • 资讯

自从2008年印度塔塔集团收购英国豪华汽车制造商捷豹路虎之后，高端汽车业务就成为塔塔汽车的主要收入来源。自此捷豹路虎的盈亏扼制了塔塔汽车的咽喉……

2010年捷豹路虎正式进入中国，当时路虎在国内没有现在这么出名，真正让人们熟悉路虎这个品牌是在电视剧《蜗居》热播的那个时代，张嘉译的一句“这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款陆虎。陆虎就是男人的腿，空中吹拂的风啊。”结结实实的给捷豹路虎做了回广告。路虎凭借供应量小的进口车身份，独步当时几乎属于空白的高端SUV市场，成为无数成功男士标榜身价的一个好东西。

销量历经大起大落之后捷豹路虎在华未来是否可期？

此时的捷豹路虎在国内的销量一路高速上涨，从初入中国仅有的2.61万销量，在随后的四年时间4.3万辆、7.3万辆、9.5万辆、12.2万辆，捷豹路虎来到中国市场仅用5年的时间便突破10万销量，成为继BBA之后，第四个在华销量突破10万辆的豪华车品牌。

销量的高速增长掩盖很多现实的问题，也积累很多无法避免的矛盾，2015年成为捷豹路虎进入中国之后的一个分水岭。当年“315晚会”曝光捷豹路虎的9速变速箱存在问题，这一官方且权威的负面消息一出，就此拉开了捷豹路虎产品质量问题频出的大幕。

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另一方面，捷豹路虎国产车型的推出，2015年2月捷豹路虎与奇瑞合资的首款国产车型正式上市，过高的定价没有受到消费者的认可。同时，因为合资与进口的业务单独计算，所以国产车型上市后，为了保证自身利益进口车价格出现让利和松动。这种国产车与进口车并行销售的情况出现，让捷豹路虎当年的终端市场一片混乱。问题与矛盾摆在眼前，捷豹路虎在2015年销量同比下降达24%。

捷豹路虎在品质虽然已经有了进步，但其实很多问题的根源在于产品设计上。2015年之后，各种对于捷豹路虎产品质量的投诉不断增加，2017年捷豹路虎发起8次召回，2018年发起召回7次，两年累计召回车辆总量超过20万辆，20万辆几乎与两年的总销量相当。2019年开年发布三次召回公告，总计召回9万余辆。频发的质量问题引来消费者频繁的维权事件，然而面对维权事件捷豹路虎官方总是躲闪不回应，公关部门的工作始终不能让人满意。

如此下来，不稳定的品质，不作为的态度，捷豹路虎从去年开始在国内的销量一路爆跌，特别是从去年6月份开始同比下跌49%、7月下跌46%、8月下跌38%、9月下跌46%、10月下跌49%、11月下跌50.7%，2018年全年捷豹路虎在国内销量同比下跌高达21.6%。要知道虽然2018年中国汽车市场销量下降，但大部分经营状况良好的豪华车销量都实现大增长，豪华车市场的总体销量超过280万辆，同比增长超过9%。

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销量的下滑必定影响其营收，2月7日印度塔塔汽车在盘后发布了2019年第三财季（2018年10月至12月）财报，财报显示第三财季塔塔汽车营业收入7700亿卢比（约108亿美元），而单财季净亏损达2700亿卢比（约39亿美元），其中该财季里捷豹路虎品牌营收80.6亿美元，亏损达到40.6亿美元。2月8日开盘塔塔汽车股票一路暴跌，最大跌幅近30%，最终在当日收跌17.3%，报151.3卢比（约2.12美元）。塔塔汽车的这一表现，已经超越2012年二季度（自然季）印度石油公司所创下的31.5亿美元亏损记录，被彭博社评为“印度企业史上最严重的亏损”。

销量历经大起大落之后捷豹路虎在华未来是否可期？

对于第三财季亏损的40.6亿美元，塔塔汽车将主要原因归结到捷豹路虎在中国市场业绩低迷。据数据显示，2018年捷豹路虎全球销量同比下跌了4.6%，而中国市场作为捷豹路虎跌幅最大的单一市场，同比下跌高达21.6%。

为了扭转亏损的局面，塔塔汽车为捷豹路虎制定了一项名为“Project Charge”的计划，其中包括在18个月内削减成本，改善自由现金流至25亿英镑(合32亿美元)。目前，捷豹路虎已经实施了大规模裁员并多次暂停其位于英国布罗米奇堡和索利哈尔工厂的生产。塔塔汽车在简报中表示，作为捷豹路虎扭亏为盈计划的一部分，该公司将首先关注现金节省等速效方案。短期内，捷豹路虎将提高采购和材料成本、制造、物流以及人力等领域的效率，并将专注于战略性和非核心资产销售。

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然而标准普尔全球评级机构(S&P Global Ratings)认为，捷豹路虎的成本削减目标过于激进，预计未来两年，捷豹路虎的自由运营现金流将出现显著负值，导致塔塔汽车的财务比率疲弱。塔塔汽车的经营杠杆将在未来12至18个月恶化。

中国豪华车市场的竞争已经进入不进则退的白热化阶段，口碑和产品质量成为更多消费者的购车硬需求，在经历过大喜大悲之后，捷豹路虎为自己下一财年做了悲观估计，但是对之后的发展保持乐观估计，并预计在后一个财年能达到3%-6%的息税前利润。

（图片来源网络 侵删）

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