寰球车评丨李鸿武：广汽本田带给市场的不仅仅是700万辆车

2019年7月份，在广汽本田增城第二工厂，伴随着一辆极光蓝的第十代雅阁锐﹒混动驶下生产线，广汽本田在成立20周年后的新起之年产量正式突破700万大关。

纵观年产销量突破两千万的中国汽车市场，这似乎并不是一件大事，甚至在一众合资品牌里，这个成绩也不算是最耀眼的一个。但如果将广汽本田每达成百万辆所需要的时间以及这些年的发展结合起来，外界才能发现广汽本田700万辆“成绩单”背后的含金量。

在神州大地耕耘的21年里，广汽本田与这片古老的文明一样在持续进化。从成立之初的一个工厂、一款产品发展到现在，广汽本田已经拥有两大基地一个研发中心以及本田、理念和讴歌三大品牌。

从第一个100万产量达成需要8年，到第二个100万产量达成用时3年，到第七个100万产量仅用时16个月。从1998年初入中国从零开始，到现在，即便是在中国车市持续低迷绝大多数企业都在负增长的情况下，广汽本田2019年上半年累计销量同比增长16.4%达到394508辆，市场占有率同比提升35.4%。

广汽本田已经成为了中国车市的一抹亮色，不论是越来越快的百万级销量突破还是车市疲软下的逆市上扬，源源不断的奇迹正在由广汽本田缔造。这样的成绩绝非一朝一夕之功，市场表现大好的背后是广汽本田21年来在企业战略、产品布局以及市场营销等各领域的精准把控，是广汽本田“品牌向上、技术赋能、体系进化”的“广本章法”在鼎力支撑。

1广本模式下体系化发展完善

21年前，广汽本田作为国内汽车合资企业排头兵落地中国华南经济要地。彼时中国汽车市场舞台上的“表演者”还寥寥无几，桑塔纳、捷达、富康已经令观众“审美疲劳”，这个发展前景广阔的市场亟待新兴力量的介入。

拥有最先进汽车技术的Honda全球战略车型第六代雅阁成为了这个市场所渴望的、久违的“新鲜感”。从1999年第一辆国产六代雅阁下线至今，二十余年市场风云变幻，雅阁在技术、销量以及口碑等方面创造了一个又一个“神话”。在雅阁成为消费者心中最不可替代的中高级轿车的同时，“少投入、快产出、滚动发展”的广本模式也逐渐打磨成型，开始绽放其特有的光华。

在这一发展策略下，广汽本田通过雅阁尝到成功的甜头，但之后并没有像一般企业一样疯狂扩张，而是一步一步稳扎稳打，生产能力从3万辆逐步扩大到10万辆、60万辆……等。

销量节节攀升的同时，广汽本田在国内市场成长得愈发枝繁叶茂，奥德赛成为了继雅阁之后的第二款产品。在此后的十余年时间里，尽管奥德赛与GL8并没有分出胜负优劣，但这两款产品无疑成为了中国MPV市场中最具代表性的存在，奥德赛也与雅阁一道成为了广汽本田的现象级产品。2002年至今的这段时间里，广汽本田又先后投放了飞度、凌派、缤智和冠道等车型，这些产品无一不实现了各细分领域的占领，高端品牌Acura（讴歌）则带领广汽本田进一步实现了品牌提升，理念品牌电动车的出现顺应了新能源时代发展的趋势，完善了广汽本田的“全擎动力”。广汽本田成长速度之快，令对手无法忽视，曾经车市中的新人如今体系力已然修炼成功。

2广本章法下精品化路线已成

风起云涌的市场永远不会有片刻的平静，广汽本田的产品矩阵日益完善显然也并不是一成不变的“广本模式”就能做到。事实上，在二十一世纪的第一个十年里，伴随着中国车市的崛起，广汽本田的“广本模式”已经升级成了更富有策略性、讲究主动性的“广本章法”。基于对中国车企进入大浪淘沙“价值竞争阶段”的认知，广汽本田认为唯有更高含金量的发展质量，才能让企业可持续进发。

在产品方面，广本章法主要体现在“产品在精不在多，企业在强不在大”的精品化路线方面，其中，技术成为了核心驱动力。从第六代雅阁开始，广汽本田就大量使用全球最先进的技术，并将突破创新的精神融入到每一款产品的制造当中。为了更加深入地贴近中国消费者，2013年，广汽本田开始尝试本地化研发，凌派成为了广汽本田第一款中国专属车型。

中国的汽车市场越来越大，进一步发展的机遇就在眼前，广汽本田深知只要拿出足够诚意，机遇就能把握在自己手中。为此，2016年，基于对能源结构变化的前瞻性把控，广汽本田在雅阁上导入Honda i-MMD双电机混合动力系统，推出雅阁锐·混动，在当时“可靠稳定”的消费期待里提供“超越期待”的“环保+超强动力”。2019年4月底，广汽本田继续进发，成为“第一个吃螃蟹的人”，以“MPV+i-MMD”的创新组合祭出国内首款油电混动MPV奥德赛锐·混动，在家用MPV市场里进一步化身技术惊喜的创造者。

与其他企业动辄几十款产品相比，广汽本田的产品序列委实不算丰富，但无法否认的是，广汽本田的每款产品都与市场的变化如影随形。无论是早期车型雅阁、奥德赛还是近几年推出的冠道、缤智、凌派、飞度均在各自的细分市场取得了优异的表现，真正实现了产品在精不在多。数据显示，第十代雅阁（ACCORD）2019年6月销量达19,549辆，同比增长35.4%；上半年累计销量111,968辆，同比增长57.3%；冠道上半年累计销量35429辆，其中6月份销量5939辆；新一代凌派（CRIDER）上市至今突破10万辆，2019年1-6月销量累计实现71,325辆，同比增长31.1%，6月销量达12,706辆，同比增长26.8%；飞度（FIT）颇受年轻人追捧，上半年累计销量达到83,522辆，同比增长56.2%，6月销量15,601辆，同比增长9.1%；全新奥德赛锐·混动，至4月底上市以来，已获订单近8,000台。

3市场转变下与时俱进的营销理念

无数历史经验证明，一款产品的成功从来不是唯技术论，市场定位、精准投放以及品牌营销也是关键。在过去的21年里，如果说广汽本田的产品技术是拳拳到肉的重击，那其产品定位及品牌理念就是润物细无声的收服。

雅阁从初期的中高级轿车到现在打上“美学ELEGANT、运动SPORTY、科技TECHNOLOGY”三大标签成为都市年轻人群新宠；奥德赛从初期家庭实用性MPV到现在化身为拥有各项“本田黑科技”的辣爸高端座驾；飞度从初期的两厢小轿车到现在成为“平民超跑GK5”，圈粉无数懂车玩家。事实上，每一次能给外界带来惊喜的产品定位更新背后都暗藏时代的更迭和消费者需求的转变。

在产品定位与时俱进之外，尽管品牌理念在这21年里没有太过频繁的改变，但基于对市场的前瞻性把控，广汽本田无论是最初的“与世界同步”、“感世界而动”还是现在的“让梦走得更远”，品牌理念核心无不围绕着产品与消费者本身，紧密贴近市场需求。如“让梦走得更远“这个“梦”不仅仅是广本的梦，它也是所有人的梦。面对新兴的年轻一代消费者，与其他车企表面上的产品、营销年轻化相比，广本在理解了他们的需求之后，通过运用创新化的设计理念与沟通模式，去助力、完成年轻消费者的“梦”。数据显示，在今年上半年，广本90后用户占上半年累计用户的30.6%，平均每5分钟就增加2位年轻粉丝。在品牌打造上，广本也不断地给外界带来惊喜。

上个月，广本新缤智的上市一度被业内评价为广本有史以来最好的发布会，无论是整体感觉还是“业界人士灵感work shop”的方式，这一场发布会都精准地将“创变力”这个核心内容落地，广本的品牌信息也随之进一步深化。

在中国汽车市场成熟的前夜，可以预见的是现有的格局将会直接发生改变。消费者衡量一款产品的标准已经不仅仅是价格了，对个性化和品牌等软实力的追求将会让一大批车企倒在黎明到来之前。而广汽本田从0到700万辆的发展历程中，自创的“广本章法”已经炉火纯青，产品与营销的搭配出击已身经百战，在下一个中国汽车市场格局中广汽本田值得被注以更高的期待。

本文作者：寰球汽车集团总裁李鸿武

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