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2019年雷克萨斯要挑战20万辆年销量？

cesifu • • 资讯

对销量数字，雷克萨斯似乎没有其他豪华车品牌那么“热衷”。

与诸多豪华品牌为提升市场份额，不断加速产品国产化，甚至不惜通过终端大幅降价获取销量增长不同的是，雷克萨斯仅把销量数字视为品牌经营的“附属品”。

“销售数量只是工作的结果”，雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁表示，雷克萨斯应立足长远，强化品牌建设与产品力的同时，落实以心致诚的服务品牌，为用户提供有温度的产品体验。

019年雷克萨斯要挑战20万辆年销量？'

雷克萨斯中国执行副总经理 大竹仁

古语云：事缓则圆。雷克萨斯在战略推进的不疾不徐以及经营理念上的与众不同，反而使其在竞争激烈的中国豪华车市场取得了非常不错的成绩。

2018年，雷克萨斯在中国市场销量为160468台，同比增长21%；中国市场销量占雷克萨斯全球总销量698330台的23%，这一占比数字同比增长了4%，中国成为雷克萨斯全球增幅最大的市场。

更为重要的是，雷克萨斯智·混动车型的销量达到49549台，同比增长42%，占全年销量的31%，同比增长5%。

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众所周知，混合动力技术是雷克萨斯品牌的一大亮点。智·混动车型销量的大幅增长，不仅证明了雷克萨斯用户对智·混动技术的认可，而且也折射出智·混动技术日趋成为雷克萨斯在豪华品牌市场竞争中的有力砝码。

2018年雷克萨斯表现可圈可点，但中国汽车市场表现并不尽人意——出现28年来首次销量的同比下滑。尽管豪华车市场销量依然有着8%的增长，但各豪华品牌之间的竞争已近白热化。

对豪华品牌而言，与销量数字相比，市场份额更能说明问题。就销量看，豪华品牌创新高者不少，但在市场份额层面保持较好增长态势的屈指可数。

据乘联会数据，在主流11个豪华品牌中，市场份额同比增长最高的两个品牌是宝马和雷克萨斯，分别较上年增长1.1个百分点和、0.7个百分点，奔驰仅增长0.4%、奥迪则下滑0.1%，终端降价最狠的凯迪拉克的市场份额也仅比上年提升0.4%。

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过去的一年，中国市场大环境与豪华品牌小环境均不容乐观。而对2019年，大竹仁表示，今年中国汽车市场有着很多的不确定性，中美贸易摩擦、中国汽车市场相关政策，如国六标准、双积分政策的实施等等，都会对2019年的汽车市场的表现产生影响，“在了解政策等方面的新动向后，再认真思考今年该做什么、怎么做”。

对媒体关心的雷克萨斯2019年销量目标问题，他表示，雷克萨斯2019年销量具体目标仍在商讨之中，会有相应的销量目标和计划，希望能保持2018年的增长率。

自2016年在中国市场销量突破10万辆关卡后，近三年雷克萨斯销量都保持着非常稳定的态势，2016年同比增长25.9%、2017年是22%，2018年为21%。而连续三年稳定的增长率，是非常有价值的参考。

从这个角度上说，2019年按照20%+的增长率推算以及大竹仁的含蓄表达，今年雷克萨斯内部的制定的小目标极有可能向20万辆发起挑战。

当然，雷克萨斯在中国市场有着极度稳定表现的背后，与其独特的经营哲学和运营理念息息相关。

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雷克萨斯中国副总经理 徐崙

2018年雷克萨斯在中国的授权经销商达到201家，雷克萨斯中国副总经理徐崙表示，雷克萨斯稳定的市场表现与经销商密不可分，雷克萨斯始终坚持“客户第一、经销商第二、厂家第三”的经营理念，为保证经销商良好的盈利，雷克萨斯在供需管理以及生产调节方面做了很多功课。比如说，按订单生产模式，不仅避免高库存的发生，而且降低了经销商的资金压力。

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独特的经营理念为雷克萨斯品牌积淀了很好的口碑。这种口碑反映在中国是雷克萨斯在销量与市场份额的双重提升，而在汽车市场成熟度较高的北美市场，第三方调研机构用数据证明了雷克萨斯卓越的产品品质与品牌口碑。

刚刚，J.D.Power发布的2019北美新车可靠性分析报告显示，雷克萨斯位居第一，这也是雷克萨斯连续八年蝉联冠军。

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产品是任何一个品牌安身立命的根本，只有在高品质产品基础上才能衍生出差异化的品牌调性与独树一帜的服务。

雷克萨斯作为独具东方文化气息的豪华品牌，其品牌形象、调性的塑造与传递亦是重中之重。

自2017年开始，雷克萨斯宣布从豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌进化。而这对雷克萨斯品牌营销提出了更高的要求，一个汽车企业如何以更富感性、更多维的方式去展现与传递品牌内涵成为至关重要的课题。

经过两年时间的锤炼，雷克萨斯在品牌营销层面表现得极富活力，且不乏深度。很多媒体在参加雷克萨斯官方活动后，总是不免感叹营销竟然可以做得如此耐人寻味。

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雷克萨斯中国市场推广部部长 陈忱

作为雷克萨斯品牌在中国市场营销的灵魂人物，雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱说：如果想把品牌调性传达给消费者,我们首先要对品牌自身有一个清晰的认识。雷克萨斯在过去几年里一直做的工作,就是认清自己。

“我们认为，雷克萨斯是一个有温度的品牌，是一个属于东方的豪华品牌,最重要的是，它是一个有人文属性的品牌。对于品牌来说，更重要的是赋予它文化的属性，而文化的传播往往比传播的方法更加重要”。

实际上，文化是情感的价值观。前可口可乐全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯说：只有让顾客爱上你的品牌，你才能把产品卖出去；传播必须以感情为基础，并直接对话顾客的内心世界。人会为情感付出精力、金钱，并从中体验到愉悦。

单单是在过去的一年里，雷克萨斯在营销上有过很多大胆的尝试。比如说，从“天工开物”系列匠心巡展，到冠名当代智识标杆的《十三邀》;从俞飞鸿、 段奕宏、王千源等品牌挚友演绎的《人生电影》,到联合发布高净值群体风向标的《胡润百 富榜》,还有大咖云集的 Lexus Lab 思想盛宴，等等。

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我想，如果以文化及情感为品牌营销优秀与否的衡量标准，在豪华汽车品牌中，雷克萨斯将毫无疑问地赢得最高票数。

在物质丰盈的当下，商品的作用在于，为人的社会生活制定意义。对豪华品牌来说，仅仅以优质产品是远远无法满足消费者多元化的需求的。因此，雷克萨斯清晰地定义当下为“后物质时代”。在这种新的消费趋势下，大竹仁为雷克萨斯的2019年立下了Flag：

首先，是夯实事业基盘，优化市场、销售、服务等不同业务环节的协同配合，在新 的市场格局中,不断巩固和提升品牌竞争优势。

其次，是进一步强化品牌诉求，发展和培育更多的雷克萨斯忠实粉丝。

第三，是进一步提升服务品质,将雷克萨斯经销店打造成客户喜爱的“第三空间”,为客户提供超乎期待的服务体验。

2019年是雷克萨斯品牌成立三十周年的年份，雷克萨斯品牌车型在中国市场的保有量也将突破100万辆，这两件事极具里程碑意义。因此，2019年雷克萨斯在中国市场的表现就变得非常重要。

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智欲圆而行欲方，胆欲大而心欲小。面对2019年波诡云谲中国车市，大竹仁说：我心中的信念就十个字“不着急、不焦虑、绝不放弃”。

销量对雷克萨斯来说，只是个数字。相对于年度销量目标来说，我对雷克萨斯今年要做哪些事情更感兴趣。

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