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捷豹路虎：巨头的至暗时刻

cesifu • • 资讯

捷豹路虎，怎么了？

新年之后，捷豹路虎的日子并不好过。

印度塔塔汽车（TTM）日前发布的最新季度财报显示，塔塔汽车2018年第三财季单季度净亏损达2700亿卢比（约258亿人民币），史上最差。由于捷豹路虎的业务占比达到八成，因此塔塔汽车的亏损表现，很大程度上源于捷豹路虎的表现不佳。数据显示，捷豹路虎在2018年第三财季创下了40.6亿美元（约合270亿人民币）的巨额亏损。

亏损背后，是销量的萎靡。

例如，在中国这个全球最大的单一市场，捷豹路虎2018年整体销量下滑21.6％，累计销量不足11.5万辆，在豪华车销量排行中下滑到第七位，不仅低于奔驰、宝马、奥迪，也被凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃落在了身后。

无独有偶，就在捷豹路虎最新财报出炉之后，有媒体随即曝出了长城汽车正在接触塔塔汽车，洽谈收购捷豹路虎事宜的消息。虽然捷豹路虎中国和长城汽车先后进行了官方辟谣，但该消息无疑增加了业内对于捷豹路虎未来不确定性的担忧。

曾经的“利润奶牛”，一下子成了拖累。捷豹路虎为何从波峰跌入波谷，问题出在哪里？

捷豹路虎：巨头的至暗时刻

内忧外患

首先，是外部原因，英国脱欧的影响首当其冲。

众所周知，捷豹路虎是英国最大的汽车制造商，虽然在2008年被塔塔汽车收入麾下，但仍然保持独立运营。自去年英国脱欧谈判开启后，英国与欧洲之间的相关贸易协定始终悬而未决，这对捷豹路虎造成了巨大影响。

捷豹路虎CEO拉尔夫·斯佩斯曾表示，英国如果不能较好与欧盟达成脱欧协议，建立互惠关系，那么捷豹路虎公司未来五年内高达800亿英磅的开支将受到影响，很难得到保证。脱欧后由英国以外地区供应的零部件将可能导致每年近12亿英镑的额外支出。

此前，捷豹路虎已经宣布，将在英国正式“脱欧”后中断生产，并于四月份停止运营，这将影响它在英国的三家汽车厂，以及位于伍尔弗汉普顿的发动机厂。此外，捷豹路虎的柴油车受到欧盟排放法规收紧的影响，以及英国开始征收燃油税而表现不佳，进一步影响了捷豹路虎的业绩。

不过，在不少业内人士看来，相比外部原因，内部原因才是捷豹路虎跌入波谷的核心原因。以中国市场为例，那么品牌调性和产品定位就不得不提。

捷豹路虎一直以英伦范示人，将自己定位成最受女王青睐的贵族品牌，在英国的目标客户群体也基本是贵族、精英人群。然而，捷豹路虎进入中国以后，由于第一波传播角度和用户人群的原因，品牌调性出现了一定程度的偏差，甚至向肤浅化和低俗化衍生。这一问题在过去十年中，考虑到核心潜客和市场竞争环境，也许不是问题，但是在当下新一代年轻用户和中产迭代的大环境中，则会被无限放大。

此外，捷豹路虎在产品方面的策略也值得讨论。例如，捷豹路虎在中国推出的车型无疑都进行了加长，效仿了BBA针对大众化的做法，然而考虑到前者的用户人群相对小众，更注重产品品牌和特点，把用在大众化产品的思路推广小众化产品上，值得商榷。

除了品牌形象和产品定位这两味“慢性药”，产品的品质受到挑战则直接影响到捷豹路虎市场扩张的根本。在中国市场，捷豹路虎曾多次被国家市场监督总局点名“召回”。数据显示，2017年捷豹路虎发起8次召回，2018年发起召回7次，两年累计召回车辆总量超过20万辆。国外市场也有类似问题，2018年上半年J.D.Power公布的《美国2018年新车质量调查报告》中，路虎品牌排在倒数第一，在欧洲市场，由AUTOIP发布的2017年发动机故障率排行榜中，路虎也高居第一。

综上，捷豹路虎2018年全球整体销量下滑下滑4.6%，中国市场大幅下滑21.6%，在豪华车销量排行中下滑到第七位，有了内在的原因。

开源节流

那么，怎么改变？

捷豹路虎给出的第一个方案是节流。据悉，该公司于去年4月份裁减了1000个机构工作岗位，并在12月份暂时裁减了500个工作岗位，2018全年已经裁员约1500人。并且，捷豹路虎于近日公布了“Project Charge”复苏计划新一阶段的措施，将启动一项涉及4500人的自愿离职计划，目标是在未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和现金流改善。

目前，这一计划自去年第三季度实施以来，已经确定了超过10亿英镑的开源节流项目，其中2018年内已完成逾5亿英镑，并已将取得的成本优化用于捷豹路虎的重大技术创新投资。

另一方面，为了应对危机，捷豹路虎正考虑走融资途径。受公司巨额亏损不利影响，捷豹路虎认为从债券市场借款的条件不合适，融资方案能解决当下燃眉之急。外媒报道称，捷豹路虎需要在14个月内筹资10亿美元，以取代到期的债券，同时为烧钱的电动车开发规划投入大笔资金。

捷豹路虎财务主管本·博格巴接受采访时表示，为支持资金需求，捷豹路虎可能会增加应收账款融资，或转向其他银行融资，并提供更多选择，包括租赁资产和利用出口信贷。

节流只能饮鸩止渴，捷豹路虎最要紧的还是得提升全球销量，尤其是中国市场。本·博格巴同时表示：“捷豹路虎已采取措施应对在华销售下滑，包括将重点放在经销商的利润上，而不是销售上，以及鼓励零售销售而非批发销售。”

不过，如此大体量的公司，简单粗暴的节流和融资手段确实可以解决短期危机，但从长远计，捷豹路虎目前还未有应对的办法。

或被收购？

无独有偶，就在捷豹路虎最新财报出炉之后，有媒体随即曝出了长城汽车正在接触塔塔汽车，洽谈收购捷豹路虎事宜的消息。

从汽车产业的历史来看，很多大型企业在濒危时刻，最直接最有利的解决之道即是通过被收购来度过艰难期。那么，捷豹路虎也来到了这样的时刻吗？

在捷豹路虎品牌的发展历程中，曾经历过多次被收购。1989年福特收购捷豹品牌，1994年宝马收购路虎品牌，2000年宝马以18亿英镑的价格把路虎卖给了福特，2008年福特又以23亿美元的价格把捷豹路虎卖给了塔塔集团。

因此，在财报发布的时间节点，捷豹路虎被曝出收购新闻，在业内看来并非完全没有可信度。

2月14日，捷豹路虎中国和长城汽车都进行了官方辟谣，称这一消息并不属实。然而，捷豹路虎走到了十字路口已是板上钉钉，这家英国公司的未来不确定性也正在增强。

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