深评：流量之困汽车经销商如何破局？

　　[车师傅深评] 几乎每隔一年甚至几个月，人们购物的形式就会有新变化，日常消费选择的场景从实体店到淘宝、京东，再扩展到如今火爆的微信、短视频入口等。互联网产业在不断变化升级，一众快速消费品行业也以最快速度开启新零售的商业模式，但唯独汽车经销行业还脚步沉缓。汽车电商之路都还没彻底打通，互联网流量红利时代就已经告终。面对变化中的新营销风口，以及低迷的增长趋势，汽车上下游中关键的经销环节如何不落单？

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●《深评问道》是什么？

　　《深评问道》是车师傅首个面向行业端用户打造的栏目，特约汽车行业资深从业者执笔，独家解析／揭秘行业大事件。除了热闹表象，我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。

　　本期行业评论员——云松令，经济学博士，前汽车整车厂从业者，现汽车产业链投资人。擅长从宏观的视角分析产业，以跨行业的角度观察汽车。

60秒快速了解核心论点：

　　1、经销商不赚钱已久，行业低增长叠加宏观去杠杆更将经销商困境推上高潮。
　　2、流量红利早已枯竭，流量涨价实属必然，汽车行业急需补课提升。
　　3、全球经济持续低迷，汽车行业萧条，但同时迎来技术变革，新造车企业不断崛起。所有的行业参与者都在智能化电动化的道路上狂奔，传统经销商如果不能拥抱改变化，只能落跑。

一、经销商不赚钱已久，行业低增长叠加宏观去杠杆更将经销商困境推上高潮

　　卖汽车不赚钱，在行业内已是公开的秘密。只不过，不看数据我们并不知道这个不赚钱已经有多么猛烈。下表是某家龙头经销商企业的收入和成本拆分：

某龙头经销商企业的主营构成（单位：亿元）
		2018年6月		2017年		2016年
		金额	占比	金额	占比	金额	占比
收入	汽车销售	427	86.6%	747	86.6%	625	87.3%
收入	汽车销售	66	13.4%	116	13.4%	91	12.7%
成本	汽车销售	412	92.6%	717	92.4%	604	92.9%
成本	其他业务	34	7.4%	59	7.6%	47	7.1%
毛利	汽车销售	16	33%	30	34.5%	21	31.8%
毛利	其他业务	32	67%	57	65.5%	45	68.2%

　　从表中可见，近三年来，该企业占收入85%以上的汽车销售，只能贡献30%出头的毛利，包括维修保养和佣金代理等在内的其他业务只占收入的不到15%，却支撑起了公司盈利的主要任务。而更为重要的是，对利润贡献极低的汽车销售业务，占据了成本的90%以上。

　　如果进一步观察该企业的资产负债表你会发现，在2018年上半年，这个汽车销售还没有恶化的时间节点，他的资产负债率高达68%，而流动负债占流动资产的比率高达惊人的98%。这意味着，对汽车经销商而言，汽车销售已经成为了一个拿钱供着但基本不贡献现金流的鸡肋资产。而这些供着这个大爷的钱主要来自于借贷。不但负担沉重，而且风险巨大。在汽车销售仍然顺畅的年份，虽然费钱费力，但从成本到收入的流转仍能维持，生意也就还能做下去。

　　一旦汽车销售乏力，同时碰到2018年这个宏观大力去杠杆挤水分的年份，从销售端而言，原来顺畅的汽车销售现金流转被切断，成本很难降低，但销售显著萎缩；从资产负债端而言，债务资金成本大幅提升，渠道迅速收窄。汽车销售业务迅速变成了痛苦的雷区。

二、流量红利早已枯竭，流量涨价实属必然，汽车行业要补的课已经太多

　　流量红利即将消失已经成为互联网行业的共识。当时，我们忙碌着给汽车行业的管理层讲互联网行业的核心是流量，要尽快获取自己的流量基本盘。但讲了整整一年，整车厂仍然没有人明白流量是什么，更多的人把他当做自己手机网络里的4G流量，觉得莫名其妙。

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　　2016年，整车厂开始布局电商，然后遭遇汽车经销商的猛烈抵制。2017年，“汽车+互联网”整个领域总结出了一条经验，汽车电商此路不通，原因在于他动了经销商的利益，经销商不干。可见，所有的行业都会在互联网的大潮中转型升级，只有汽车行业暂时除外。

　　汽车行业如此，那么在互联网行业呢？2016年，互联网行业正式宣布互联网经济上半段已经结束，流量红利已经结束，流量已成稀缺品，就像优秀地段的商铺一样，稀缺，赚钱，难以获得，涨价已经不可遏制。

　　根据券商报告显示，2013年底，京东线上引流获取用户成本为20.7元/人，到2017年6月，已经上升为188.07元/人，增长9倍以上，年化增长率高达93.5%。

京东获取用户成本变化
	活跃用户数量（百万人	市场投入费用（百万元）	活跃用户环比增加数量（%）	获取用户成本（元/人）
2013年09月	22.1	377	／	／
2013年12月	47.4	523	25.3	20.7
2014年03月	55.5	594	8.1	73.3
2014年06月	68.5	1066	13	82.0
2014年09月	82.8	880	14.3	61.5
2014年12月	90.6	1471	7.8	188.5
2015年03月	97.8	1426	7.2	198.1
2015年06月	114	1982	16.2	122.34
2015年09月	126.9	1663	12.9	128.89
2015年12月	155	2665	28.1	94.85
2016年03月	169.1	2116	14.1	150.09
2016年06月	188.1	2598	19	136.75
2016年09月	198.7	2193	10.6	206.85
2016年12月	226.6	3666	27.9	131.40
2017年03月	236.5	2709	9.9	273.64
2017年06月	258.3	4100	21.8	188.07

　　『数据来源：中泰证券』

　　易观智库的数据则显示，从2015年年初到2017年底，天猫的获客成本已经翻番，京东的获客成本提高150%，增幅仍然巨大。而有消息称，2018年，天猫的获客成本已经高达700元，又涨了一倍多。市场上最主流的流量成本上涨显然十分汹涌。

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『天猫与京东获客成本变化数据来源：易观国际』

　　面临快速上升的流量成本上升，包括大平台在内的，最先触网的快速消费品行业，一秒钟都没浪费在扯皮和怨天尤人上。他们以最快的速度开启了新零售的商业模式，并在最近已经卓有成效。

　　而在大型电商平台上靠获取流量平台的淘宝店主，在微信等流量平台引流的内容创业者，这些比汽车经销商微小的多的经营主体也没有浪费任何时间。在淘宝店主而言，他们迅速发现了短视频这个新的流量入口，实现了被罗振宇在跨年演讲中都大加赞赏的短视频带货模式。而自媒体行业，更是快速进化，从野蛮洪荒之中迅速生成了一大批专业高效的创作者。

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『短视频成为淘宝店主的新流量入口』

　　时代在进化，产业在改变，没有谁能永远享受低成本。这些年，不论是在汽车行业还是其他行业，流量的涨价速度都是呈几何级的。但流量并不能和销量划等号，归根结底还是转化为王。随着流量增长，企业为此进行转化的人力成本也要随之增加，因此通过精准营销，提高转化效率，让投入的流量成本物有所值才是关键。

　　新经济在成长，旧产能在淘汰，创新的创造性破坏之手，正是借助价格的引导，把一批批的资本和人力资源吸引到价格贵，有旺盛需求的领域，让他快速成长；同样也将大量的各类资源抽离落后的产能，让他成本上升，让他利润微薄，让他逐渐被淘汰。

　　这种现实确实残酷，但他就是商业的本质，也是一代代人能够跨越抱残守缺的陷进，得以不断成长，不断变得更优秀的源泉。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。与其联合起来，拒绝成长，不如洞悉自己的本质，看看自己缺失了什么，然后拥抱变化，奋然向前。因为深沉而具有实质意义的变化，真的要来了。

三、低增长，技术变革和新造车企业

　　汽车行业的第一个变化，就是2018年这第一个负增长年份。量变是质变的基础，尤其是眼下这场迅猛而关联性高的量变。下面这张图展示了汽车行业和宏观经济的高度相关性。

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『汽车行业和宏观经济的高度相关性』

　　事实上这张图在国外得到了更好的验证。1923-1929年美国汽车第一次陷入低增长陷阱，之后爆发了举世闻名的经济大萧条；1960-1980年美国汽车第二次进入低增长区间，底特律近乎荒废，那时候正是遍布欧美的经济“滞胀”期，正是在这一次经济萧条中，美国人里根第一次用了“供给侧改革”的方法。在之后2018年，全球汽车萧条，全球经济低迷。

　　从周期的角度来看，1920年代，1970年代，2018年每一个相隔50年左右，正好是宏观上著名的长周期——康德拉季耶夫周期。这样的长周期底部复苏需要很多年，就像我们的经济新常态，要在“L”型底部待很多年一样。这意味着汽车的低迷必将是接下来一个阶段的常规动作。缩量、降价、格局重塑、转型升级必将是贯穿接下来十年汽车行业的主题。汽车经销商的痛苦才刚刚开始。

　　汽车行业的第二个变化在于技术变革和新进入者。几乎所有的行业参与者都在智能化电动化的道路上狂奔，几乎所有的参与者在生产层面都开始使用智能工厂和C2M模式。只是在消费端他们始终打不通。

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『汽车智能工厂』

　　无数家依赖传统经销商实现的渠道渗透节点，让汽车行业怎么样都不可能顺利的跨人新时代。因为只要想变，就一定会触碰经销商利益。传统汽车厂商无法一口气放弃自己的传统业务，和经销商决裂，跨入全新的时代。因为需要的新投资太多，损失的旧利益太重，是任何一家厂商所不能承受的巨大代价。直到新技术让造车变得更加简单，然后新造车企业开始出现。

　　总有人嘲笑汽车行业的新进入者，觉得他们不懂车，觉得他们无法顺利的造出一部车并卖给消费者。造出一部车并卖出去，固然是新进入者的第一步，但对于任何一家新造车企业而言，他们最大的意义，最重要的使命，绝对不在于卖出一部车。而是在于终于有人可以不用花那么大的代价，就可以绕开传统汽车经销商，把整个汽车行业的变革中最传统，最难攻克的，形成变革闭环的最后一个环节打通，然后推动整个汽车行业实现真正意义上的变革。

　　总是在喊要革汽车行业的命固然不对，但这个命最终总要有人来革。这个革命者最早是特斯拉，然后是蔚来，然后今年是威马。在2018年威马EX5的上市发布会上，威马汽车CEO沈晖坚定的宣称，我们不要传统经销商，我们就是要搞新零售，把数据牢牢的抓在自己手里。再之后还有小鹏、拜腾、华人运通……

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『特斯拉一直采用直营模式』

　　不会每一家都成功，但一定会有那么几家成功。就像攻城的部队，大部分攻城者都死在了城墙下，但只要有一个人攀上城楼，打开豁口，整个形势就会斗转直下。不但城外的部队会迅速攻进城内，改旗易帜；城内的人们也会迅速倒戈，改用新的模式和规章。

　　这座城就是一直坚守在传统与革新之间的汽车经销商。而对这座城的敲打，将会随着新兴势力的突破不断推进。从现有产业链也好，从新进入者角度来看也好，汽车行业的变革已经迫在眉睫，而这些变革的核心指向基本都在经销商这个环节。

　　这是汽车行业在2018年最大的变化，也是汽车经销商面临的最可怕的事情。经销商该做的是重视变化，奋起变革，而不是对着自身成本万分之0.02的价格提高，以冒犯虎威的姿态，联合抵制，大加罚挞。昂扬虎威，捍卫尊严，固然很爽。但是正视真正的问题，挖掘数据，善用数据，提升效率，改变模式，与新时代对接无疑才是更正确的姿势。毕竟，所有的行业都会进化，汽车行业也不可能例外。（文/车师傅行业评论员云松令）

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