长安PSA分手启示录

前段时间，“长安将与PSA分手”的传闻频频传出，而在近日，这一消息才得以实锤：11月29日，法国标致雪铁龙集团正式宣布将出售所持长安PSA 50%的股份；而另一方，长安汽车也以16.3亿元的底价正式提出了对另外50%股份的挂牌转让申请。至此，长安汽车与PSA长达8年的“联姻”走向终结。

随着长安与PSA的缘尽，法国DS品牌也成了“孤儿”。回顾合作之初，长安PSA可谓是一出生就含着金钥匙：在2011年时，长安汽车与PSA集团共同“斥巨资”76亿元成立了长安PSA，双方各持股50%。这家规模宏大的合资公司主要生产法系高端品牌DS系列车型。从2011年达成合作，2012年进入中国，2013年全新DS 5实现国产化，DS品牌的入华之旅堪称畅通、高效。

然而，DS品牌的步伐虽快，走得却不稳。在2014、2015年，DS在中国市场的销量都突破了2万台，这已是最好成绩。从2016年开始，其销量就出现了断崖式下跌，直至今年，其1-9月份的累计销量仅有2000台左右，前三季度亏损额高达9亿元……如今提起DS品牌，恐怕许多消费者都会感觉茫然，谁还记得它是那个“曾为法国总统座驾”、“女神苏菲玛索代言”的高端品牌呢？

合作8年，有6年时间都在亏损，加上在车市寒流之下，长安汽车自身的日子也不好过（今年上半年，其净亏损已高达26.62亿元），于是抛弃DS这个“拖后腿”的业务板块以及时止损似乎成了长安汽车理所当然的选择。从铃木退华，到百年福特的平淡，再到如今DS品牌的失败，长安汽车可以说是坐实了“挤兑外国品牌”的名声，而对DS来说，其在中国市场也需要寻找新的活力，两家分手既是意料之外，也是情理之中。

那么，究竟是何因素，使这一曾经饱载期望的合资项目以失败告终呢？

▍1、法系车“孤芳自赏”，对中国市场深耕不足其实，DS品牌旗下车型的品质并不差，其天马行空的外观和内饰设计在业界也堪称独特。然而，个性过了头，却未必符合国人的审美需求，且国人对“大空间”情有独钟，DS车型却一直坚持“小灵美”，连当初推出的首款国产车型，都是A级车的定位……产品设计理念孤傲，但DS却未如预想般树立起“高端、豪华”的品牌形象，DS的全称为Déesse，在法语中是优雅的“女神”，但在中文中，DS却与“屌丝”谐音，而其中文名为“谛艾仕”，更是拗口、难记。所谓入乡随俗，DS车型不仅产品力不合消费者口味，连名字都未能取好，品牌知名度日益低下。

▍2、豪华市场竞争激烈，二线品牌难以突围在中国，提起“豪华品牌”，恐怕只有BBA做到了家喻户晓，而其余的凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯之流，虽然近年来销量大有起色，也只能归属于二线豪华阵营，一二线品牌之间始终在知名度、认可度方面隔着一道难以逾越的鸿沟。

至于月销几十台的DS，如今恐怕算作“三流豪华”都有些勉强了。豪车市场本就存在一种“强者愈强”的效应，BBA三巨头有着强大的品牌号召力，姑且不与其对标，而与其余对手相比，DS在车型阵容、产品力等方面也几乎毫无优势，尤其是在二线豪华品牌纷纷“以价换量”的大环境下，定价偏高还不肯屈尊的DS更是难以突围，只好日益被挤到退市边缘。

▍3、服务网点少、营销跟不上，成本收益比低当然，DS品牌经营不善“爹妈”双方都负有责任。长安汽车体系复杂，对DS品牌也一度不吝重金，希望借其弥补自身高端层面的短板，然而在投入的资源始终未能带来相应的产出后，不得不说心累的长安也有些“顾此失彼”了。作为豪华品牌，DS在全国范围的经销商数量及服务网点体系都略显磕碜，品牌溢价本就不足，营销又跟不上，DS的销量只能用“江河日下”来形容。其实，在去年，长安和PSA都还不死心地为DS品牌注入了36亿元的资金，却仍然未能使其有所起色，只能说DS已是沉疴累年。

不过，虽然长安与PSA缘尽已成定局，却并不意味着DS品牌将像铃木一样从此退出中国市场。PSA集团表态“DS品牌将致力于在中国市场的长期发展，并将服务好在华现有的7.5万名车主”。虽然这等不抛弃不放弃的决心令人欣赏，但DS品牌后续将何去何从，也尚是一个谜团。

对于DS来说，目前最有可能的有两条路：一是回归母公司的怀抱，由PSA集团直接管理和推进；另一条则是由宝能接盘。此前就有宝能集团将接管DS深圳工厂的消息传出，且宝能已经接手了观致，其进军汽车界的志向也很明显，但目前长安、PSA与宝能三方都还未就此事给出官方回应。

但不管最终“花落谁家”，在中国车市的寒冬之下，未来DS品牌的路途恐怕将更加艰难。对其来说，或许现在搭上“新能源”的顺风车成了唯一出路，而事实上，DS也在电气化转型方面早有准备，此前上海车展上公布的四款全新电动车就显示了其发展方向。本身有造车技术打底，待寻觅到新的金主后，或许DS品牌在中国仍有希望。

总之，从目前来看，DS品牌在中国市场无疑是失败了，甚至说整个法系品牌都同样日子惨淡。这也告诉我们，车市没有常青树，虽然DS在欧洲享有高知名度，虽然法系车在中国也曾辉煌风光，但在市场调研不足的情况下，按“想象”造车而不以消费者需求为导向，再好的车也只能无人问津，最终走向滑坡路。中国车市已经迎来结构转型期，优胜劣汰的竞争局势只会日益激烈，只有战略、布局、产品、营销等多方共同发力，持续进行品牌力建设，车企才能在“大浪淘沙”的转型期得以存续！

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