文| 腾马丁博士
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2019年即将收官。在刚刚过去的11月,车市出现了以下三个看点:1. 乘用车市场整体1-10月累计销量1717.4万辆,同比下降11.0%;2. 一汽-大众大众品牌逆势跑赢市场,销量创历史新高,终端累计销售111.8万辆,同比增长0.2%,市场份额扩大至6.5%:3. 细分一汽-大众销量构成,速腾1-10月销售235,005辆,占比超过20%。速腾是怎么做到的?B级车的格调、豪华车的品味
速腾,已经连续8年蝉联A+级三厢车细分市场第一名,这既是市场对产品本身的认可,也表现了用户对速腾这个经典车型的“选择惯性”。今年3月,经典产品再次升级,全新一代速腾Long-Wheelbase上市,简称速腾L。这个“L”有三重意义:Leadership:其在A+级轿车市场的标杆地位;Lifestyle:全新的品质生活态度;Large:全面升级的超大空间。从以上“3L”理念不难看出新一代速腾的人群定位:以80后、90后为主体的新中产。新车发布会上一汽-大众如此描述,“新中产是富有格调,享受生活,有追求、渴望品位人生的未来时代精英。对他们而言,消费升级的本质并非传统意义上消费高档的品牌或产品,而是在于生活品质的全面提升。”诚如所言——“格调”、“生活”、“品味”是新一代速腾在产品力上体现出的最重要关键词。先看空间上的升级。得益于全新的MQB A2平台高度灵活的可拓展性,全新一代速腾长4753mm、宽1800mm、高1462mm,车身尺寸媲美自家的B+级车领军者迈腾,车身侧面极为修长,显示出B级车的格调。除了“空间”,更重要的升级在于“空间感”。新一代速腾轴距比上一代加长80mm达到2731mm,加长部分几乎全部留给后排;大尺寸外滑式全景天窗,将车内采光面积提升到原来的两倍,配合出色的隔热性、安全性,为驾乘者营造出更为通透的视觉环境。新一代速腾内饰的升级更有冲击力。10.3英寸的最新一代Active Info Display全液晶数字仪表盘与8英寸中控屏幕折成钝角,倾向于驾驶员视角。此外,领先同级的10色内饰氛围灯也可根据三种驾驶模式(经济、标准和运动)的设定而变换,并与大众全球首次采用的外饰氛围灯整体协调,体现出豪华车般的品味。当然,对驾驶员中心地位的强调不代表忽视了后排成员的感受。就像非常大方的加长一样,新一代速腾后排的配置丰富程度远超预期:后排独立自动空调、座椅加热与两个USB接口,都充分体现了新一代速腾的潜台词:这不仅是一个人的性能,更是一家人的生活品质。在动力上,新一代速腾再次表现得“很德系”:“TSI+DSG”黄金动力组合,全系搭载EA211 1.2TSI和1.4TSI高功率发动机,全系后独立悬架设计都似乎在告诉你,强调舒适的新一代速腾没有牺牲原有的充沛动力。可以看出,新一代速腾实现了全面革新,以更加卓越的品质、领先的科技、出众的性能,开启A+级轿车新纪元。A+级:到底+了啥
看新一代速腾今年销量曲线,呈现明显的“低开高走”趋势:从8月开始,连续三个月销量突破3万辆大关,其中8月份销量为30,577辆,9月份销量为38,394辆,10月份销量为36,015辆;其1-10月的累计销量,更是达到了235,005辆,蝉联细分市场销量冠军。这意味着,在产能爬坡期过后,速腾正式迎来“爆发期”。这不仅是销量的胜利,更是消费的胜利——不只是速腾的胜利,更是A+级市场的胜利。所谓A+级,就是在定价、定位、配置等方面均高出A级车一头的细分市场,甚至有人直言“中配A+差不多能买B级车了”,因此,这是个小众化的市场,可以用来树立高品质的品牌形象,但很难用来“跑量”。这也是绝大多数车企(包括合资和自主)在“得之可得天下”的A级车市场抢先布点,又为了下探,在A-级市场加大布局的原因,形成了福特福睿斯、本田凌派、斯柯达昕锐等车型,在7-13万元区间激烈竞争的局面。速腾,成功填补了A级、B级市场间的空白——在A+级市场,速腾不仅是创业者,更是守业者,开辟并稳定了这个本来小众的市场。实际上,A、B级的分类是为了简便起见的分类方式,是厂商给不同级别产品贴上的简明标签。就像西方哲学中的“唯心主义”、“唯物主义”,宋词中的“豪放派”、“婉约派”一样,是一种很“外行”的分类方式,对读者常有误导作用。著名牛仔裤品牌Levi’s(李维斯)说,我们相信体型,而非尺码。可见,一款好的产品应该以消费端的真实需求为分类标准。速腾开辟了A+级市场,相当于在A级市场带入了高阶竞争阶段——将更领先的科技、更豪华的配置、更接近B级车的空间带入了家用A级车之内,当然,将产品价区也提升至更高阶的13-21万元之间。红杉资本中国基金合伙人郑庆在前不久的腾讯ConTech大会上说,无论在各个线级的市场,从未出现所谓的“消费降级”,相反地,“消费升级”趋势坚定不移。长远来看,“消费升级”下的A+级市场的潜力不可估量。尤其当消费新生代崛起,买小一号的车不代表要买更便宜的车,速腾的热销就是很好的例子。由此看来,速腾做好了两件事:为车市“寒冬”贡献了销量增长,更重塑了车市消费价值观。
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