大众换新：从一个Logo到一种态度

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导读这是一个传统巨头的自我革新。

文/Hanmeimei

9天前的广州塔下，我们第一次在国内见到了阵容强大的大众ID.家族，以及大众汽车全新的品牌标识。从9月的法兰克福车展到10月底的广州，大众汽车的高调“换标”伴随着ID.3的正式亮相，成为了全球汽车行业的话题事件。可能有人会问，一个换标而已值得如此大费周章吗？如果你只把这简单的理解成一个汽车品牌更换Logo，我只能用naive来形容。对大众汽车来说，这是一场关乎品牌未来命运的自我革新，是一个传统巨头按下重启键的时刻。大众汽车的全新标识，给人最直观的感受就是从三维立体变为2D扁平化，其实这股风潮是从科技圈刮起来的，最早可以追溯到2012年，微软领头而后苹果、谷歌等公司跟进。这种化繁为简的设计风格变化，主要出于两方面因素考虑：一是2D扁平化设计更突出重点，能够更直观的传达核心信息；二是它的“轻量化”，让后期传播应用时灵活性更高，所占内存小，方便进行数字化应用。大众汽车的全新Logo也是如此，正如大众汽车乘用车品牌首席营销官Jochen Sengpiehl所说，新标识更加清晰、简洁和精确，适合在各种尺寸的数字设备上呈现，也赋予了大众汽车全新的面貌和态度。就在上周，天津的大众经销商完成了全球首个经销商标识的更换，在全球范围内，这次换标将涉及1万多家大众品牌的经销商店和服务伙伴所使用的7万多个标识，也是全球规模最大的品牌重塑事件。除了Logo更加简洁，使用多年的品牌语音也将从浑厚有力的男声变为温暖的女声，除了这些我们肉眼可见亲耳所闻的变化，大众汽车与消费者之间的沟通方式也在发生改变。过去以工程师文化著称的大众，一直强调为消费者打造真正的好车，而如今，大众汽车希望为消费者提供的不仅是一辆车，更是一整套出行服务。作为服务提供商，与用户之间的沟通也就要更加直接有效，因此大众汽车建立起了一个以用户为中心的数字化生态网络，串联起了产品、经销商和用户，让大家的交流变得更加平等直接也更加高效。实际上如今我们看到的这种变化，早在2015年秋季就开始发生了，那时大众汽车正式启动了名为“变革2025+”的战略，如今呈现在我们眼前的都是战略实施第一阶段的成果。为什么一家成功的传统汽车制造商，非要革自己的命，向移动出行服务商的身份转型？回答这个问题之前，我们不妨回顾下智能手机的崛起之路。如今提到智能手机，很多人都认为这是苹果公司的发明。实际上，智能手机这个概念并非苹果创造，触屏这项技术很早就已经出现在了诺基亚的实验室里，只是当时在传统手机上躺着也能赚钱的诺基亚，并不想推出这个新事物。原因很简单，推出一项新产品意味着研发、营销和制造领域要投入巨额资金，而且还会影响目前非常赚钱的传统业务，谁也不想贸然走出自己的舒适区。而最终的结果大家都很清楚，不愿革自己的命，最终只能被愿意创新的企业KO。所在这几年在汽车行业，转型成为了传统车企们的共识，但是行动起来并非只是喊句口号这么简单，要克服的阻力太大了。实际上从全球范围看，能够如此果断且快速进行自我重塑的传统巨头，大众汽车是第一家。2015年巴黎《联合国气候变化框架公约》达成，全球都在为应对气候变化而作出努力，零排放汽车成为了未来的趋势。再加上中国这些年在新能源汽车推广普及上取得的亮眼成绩，让大众汽车看到了电动车对于可持续出行的重要性，因此大众汽车启动了全球规模最大的电动化项目。在纯电动领域，大众集团推出了MEB平台，基于这一模块化平台诞生的大众汽车ID.家族，在很短时间内就发展壮大起来，已经诞生了第一款量产车型ID.3，并有ID. CROZZ、ID. BUZZ、ID. VIZZION、ID. BUGGY、ID. ROOMZZ等多款概念车型面向不同细分市场。就在11月4日，德国东部的大众茨维考工厂下线了第一台量产ID.3，德国总理默克尔特意出席了下线仪式，足以看出这款车的重要性，因为它标志着整个德国汽车工业向未来转型的开始。如果说甲壳虫的诞生让每个人都拥有了个性化的移动出行，高尔夫的诞生则进一步普及了各项新技术，那么ID.3的出现，则为纯电动车的大规模普及打开了一扇门。在此之前，消费者一直为纯电动的续航、充电和高昂售价感到头疼，而ID.3提供从330至550公里（WLTP）的多种续航版本车型可选，充满续航约290公里所需的电量只要30分钟，在欧洲入门级价格不到3万欧元，这些都让它成为了真正适合所有人的纯电动车。伴随着全新标识的启用，大众汽车也发布了新的企业战略“goTOzero”，可以说“goTOzero”既是大众汽车对零排放的承诺，也是新大众从零开始自我革新的宣言。就在今天，11月8日，上汽大众安亭新能源工厂的首款国产ID.车正式下线了，新大众在中国的故事，也将迎来新的篇章。从一个全新的Logo开始，我们看到了一个年轻的、充满活力的新大众品牌，也看到了新大众面对用户和整个汽车行业的全新态度。自我重启向来不是一件容易的事，它需要勇气和决心，而从新大众身上，我们已经看到了这份信心。

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