当豪华车市场回归理性，感性的雷克萨斯在做什么？

随着国内豪华车消费水平的不断提升，关于品牌价值的讨论愈发受到业界关注，而时不时传出某豪华品牌十几万大甩卖的消息，也让很多人唏嘘不已。一面是闪耀的品牌光环，一面是清仓甩卖，这两者看似与豪华品牌“风马牛不相及”，在今年的国内车市却一反常态，甚至某些豪华品牌，动辄八折起售背后凸显的是销售压力的亟待释放。

以品牌吸引用户，以降价维持销量，虽然在短期内可以获得收益，但从长远来看，这无异于是一场对品牌价值产生巨大伤害的“慢性自杀”。如何打造一个良性发展的豪华品牌，成为衡量豪华汽车品牌能否守住品牌价值，捍卫品牌形象的能力体现。

如何让用户始终保持对品牌理念的认同与信赖，成为豪华汽车品牌在成长过程中，需要不断思考的问题。另外，如何在不破坏品牌价值的同时，还能保持高价值的产品与品牌文化输出？车市红点认为，雷克萨斯已经找到最佳答案。

小而美

却令人羡慕的雷克萨斯

凭借纯进口的产品体系以及有口皆碑的产品品质，雷克萨斯一直拥有坚实的拥趸。今年上半年，雷克萨斯在华保持稳步增长。其中，1-8月在华累计销量达126,854台，同比增长高达25%。雷克萨斯大力推广的智·混动车型，也有着不错的表现，累计销量达42,466台，占到整体销量的1/3。

其中，在轿车领域，雷克萨斯以旗舰级豪华轿车LS与主销产品ES的组合，输出了轿车产品的全新形象。相比德系轿车，LS在工艺方面不断展现出高于同级车型的制造工艺，以凌光切子内室饰板、鹤羽折布内室车门装饰为代表的，融合了现代设计的传统工艺，令人印象深刻。

雷克萨斯将充满匠人手温的东方传统匠艺融入现代汽车设计，展现出“有温度的豪华”。而这种豪华底蕴，在其它同级豪华品牌中是难以寻觅的。

同样，全新ES承袭了LS的设计精髓，呈现出更加时尚优雅的气息。在座舱内，无论是采用Viscotecs™技术打造的波浪形表面纹理，还是历经38天67道工序打造的至臻木纹饰板，全新ES通过匠心工艺与现代科技的“兼融”并蓄，打造出一个与驾乘者心意相通的温暖空间。

全新ES 300h搭载了雷克萨斯全新一代全混动科技，这套系统具有极高的响应能力、电池性能以及高效的全混动系统控制能力，带来出色的动力性能和百公里仅4.2L的超低综合油耗表现。

在SUV领域，中型豪华SUV NX一直保持稳步增长，伴随豪华都市SUV全新UX的推出，雷克萨斯进一步完善了SUV领域的布局。

同时，在前不久的成都车展上，新RX及全新RX 450hL加长版同步上市。新RX在主动安全、人机交互、驾驶质感以及设计细节等方面实现全方位进化，大幅提升了产品价值。首次在中国市场推出的全新RX 450hL加长版车型，则进一步丰富了中国消费者在商旅和家庭出行时的多样化选择。

可以看出，不论是轿车还是SUV产品，雷克萨斯的产品体系愈发完善，并且拥有了更突出的市场竞争力。同时，每款车型随着换代而来的产品力提升，也为品牌魅力增长贡献了一份力量。

有温度的豪华，

从感性角度诠释品牌之道

关于豪华的定义，相信很多消费者都经历过豪华品牌灌输式的产品宣传，而雷克萨斯更注重从人文的角度去诠释“有温度的豪华”。

与冰冷刻板的品牌宣传页相比，雷克萨斯更愿意用真实的体验去打动消费者，强化彼此的情感共鸣，比如将匠心与现代生活方式结合，连续举办了三年、已经成为国内重要的器物展览之一的雷克萨斯天工开物匠心展；每年年终回顾一年社会动向、展望未来、线上线下相结合的思想盛宴Lexus Lab，以及《高而不端着》、《说不出来的故事》等一系列彰显品牌IP的雷克萨斯人生电影等等。

雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示：“这两年我们先后推出了十几支微电影，这些片子都保持了一致的创作思路，比如不用流量明星，而是挑选有实力、有口碑的演员，讲述那些平凡、真诚，能够给大家带来温暖和感动的故事。”

这可能与大家印象中汽车行业的普遍做法很不一样。两年前，从雷克萨斯开启了新的品牌篇章，并提出“领未见·探非凡”的品牌口号时起，雷克萨斯就在默默地打造一个更加清晰的品牌形象——有温度的豪华。两年过去了，雷克萨斯的这一品牌形象，也越来越清楚了。

“从2017年到2019年，我们制定了从产品营销到品牌营销，再到情感营销的三步策略。最终，实现品牌情感的升华，创造只属于雷克萨斯的情感体验和生活方式。”陈忱如是说。

尊重中国市场，坚持用户第一

当然，对于雷克萨斯晋升国内主流豪华车市场，除了产品力和品牌力的不断提升，更离不开对中国市场与消费者需求的深入洞察。

早在雷克萨斯开启品牌升级之初，雷克萨斯全球总部就和各个主要的区域市场，包括中国、美国、日本、欧洲市场都进行了非常充分的沟通。

在持续保持高速增长的中国市场，包括雷克萨斯中国副总经理植田浩一在内的雷克萨斯中国管理团队，对雷克萨斯品牌在中国的本地化运营同样起到了非常积极的作用。

例如，在不断推进品牌建设的过程中，雷克萨斯中国管理团队非常注重市场数据的搜集与分析，尤其是针对国内豪华车市场的消费趋势。

同时，雷克萨斯也十分重视来自区域市场和经销商的反馈，比如，每次重大策略、产品上市、产品定价都会和经销商委员会进行充分的沟通；定期举行经销商年会、大区会、小区会等，将相关的市场、品牌、产品信息及时传递给经销商，并听取来自经销商的声音，为经销商提供支持。

相比其它豪华品牌，雷克萨斯采用订单模式，大幅减少了经销商库存压力，让经销商可以集中更多的资源和精力去更好的服务客户。

同时，雷克萨斯在中国一直保持着理性的经销商网络建设步伐，这也是其在起伏多变的市场环境中实现稳健增长的一个重要因素。

截至2019年8月底，雷克萨斯在中国市场已有211家经销商。雷克萨斯中国副总经理植田浩一表示：“未来，我们将继续坚持以用户为中心，稳步提升经销商网络的城市覆盖率。”

红点观察

当前，随着国内豪华汽车消费市场的不断成熟，消费趋势愈发朝着体现用户价值的方向发展，越来越多的豪华汽车品牌都将改善用户体验作为提升品牌价值的重要方向。

雷克萨斯始终坚持“用户第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念，这也成为助推其不断向上发展的关键所在。全系产品进口的高品质与优质的售后服务，让雷克萨斯的品牌价值不断得到市场认可，而有温度的雷克萨斯也为当下的汽车市场提供了一种可供借鉴的发展思路。

End.

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