敬畏是把高悬的尺

文丨郑文

编辑丨小叮当

“所有命运的馈赠，都在暗中标好了价格。”不要随便羡慕那些不费吹灰之力就过得光鲜亮丽的人，他们吃过的苦，穿过的荆棘你又怎会知道？你必须要以另一种方式来交换，或者偿还。

今年上半年，根据乘联会公布的数据，国内乘用车累计批发销量出现了同比14%的降幅，而北京现代却没有被凌冽的寒风裹挟，官方公布的终端同期累计销量却逆势增长4%，达到351,387辆，这样的销量表现并不容易。

值得一提的是，菲斯塔上半年累计销量超过4万辆。去年10月份，北京现代一剂菲斯塔，令其在熟悉的战场重拾信心，上市第一个月就拿下6688辆的销量成绩，之后更是在11、12月相继卖出8063辆以及9220辆。

甚至于，随着菲斯塔的亮眼逆袭，带动了北京现代全系车型的回暖，在菲斯塔首次破万达到10240辆成绩的当月，领动、悦动、新一代ix3、新ix25也同时重温了一把月销过万的喜悦，而北京现代也再次体验到了久违的高光时刻。

从去年到今年的市场表现，一度跌出主流的北京现代持续复苏是一定的。2018年，尽管中国汽车整体市场一路走低，全年销量2194.7万辆，同比下滑3.3%，出现了28年来的首次负增长。但是北京现代最终以销售79万辆、同比微增0.7%的成绩跑赢大盘，成为合资公司中为数不多的保持增长者。并于同年，跨入“千万用户”行列。

然而，复苏却也是艰难的，伴随着忧喜交杂，北京现代依然无法冲破A级车的藩篱，在第四代胜达的市场表现折腰之后，北京现代改革背后的成效与困境一点点浮出水面。

站在离消费者最近的地方

2018年12月初，在第四代途胜上市的当天下午，北京现代总经理尹梦铉说：“过去，我们都优先在美国市场或者韩国国内市场投放新技术，看其反响后再决定是否要用到北京现代的车型上。但是现在顺序完全反过来了，我们优先搭载在北京现代的车型上，满足中国用户对新技术的需求。”

一语定论，“中国”，在现代总部被提到了战略高度。这场自上而下的彻底觉醒、坚定不移的自我变革，是从北京现代常务副总经理刘宇的那句“我们要革自己的命”开始的……

就在刚刚过去的年中媒体沟通中，尹梦铉再次强调了中国的重要性。“现在韩国现代把中国市场看的是最重要的，也是把最核心的力量放在中国市场研发方面。像南阳研究所现在也是在着手研发很多先进技术，这些技术铁定会优先搭载到中国车型上。”

从“多代同堂”、性价比策略到强化技术流、品牌锐化和前瞻性进阶，这一年，北京现代做了很多。

变革浸透着所有的日常工作，北京现代副总经理樊京涛称：“原来北京现代接触产品是投产前6个月，现在产品从投产前40个月开始接触，意味着产品定义开始北京现代就开始介入，基于中国消费者需求，组织技术应用。”

深刻的改变还在于，过去针对北京现代的产品研发建议，需要去南阳出差；而今是越来越多的韩国现代人员来到北京。从去南阳，到常驻北京的转变，是欣喜也是希望。中韩双方的沟通交流正在变得更为深入、紧密，这也注定在决策方面得以快速推进。

“像产品开发方面专家以往都是在南阳研究所方面进行的产品开发，但是现在常驻人员到北京之后，他们会亲自体验目前中国消费者的痛点、兴奋点是什么，明确了解这些点之后，把这些反映在产品研发上，开发满足中国消费者需求的车型。” 尹梦铉对于这个改变，充满了欣慰。

“6月份开始，定期每个月跟南阳研究所召开会议，掌管研发的总负责人贝尔曼社长会亲自来跟我们经理层见面，针对产品方面需求也好，或者是想法意见，这方面有一个深入的研讨，回去之后也会把这些想法付诸于中国车型的研发上。”

值得注意的是，在“技术现代”指导下的本土化尝试之中，有一个关键点容易被忽视但却极为重要，那就是中方人员处于关键的组织地位。

为了能够最有效率地认识中国本土市场作出相应的应对策略，在研发端给中方提供了最大限度的自主权，韩方提供技术支持，以保证产品在中国市场的落地。韩国人开始意识到，最了解中国消费者需求趋势的还是中国人。

令人欣慰的是，在低谷之后的第一个爆款菲斯塔上市的过去10个月里，不仅从产品定义开始完全忠于中国市场，在终端也坚决守住价格。菲斯塔的持续热卖，伴随着的是主卖1.6T高端高配版，以及经销商不让价。从产量上合理定量，也让经销商免于压库的烦恼。

这种坚守，对于过去习惯于高定价、高促销销售方式的北京现代来说，并不容易，也弥足珍贵。

在2019年这个特别的年份，谁对经销商好，和它们共渡难关，谁就会有美好明天。控制成本、坚决去除多余产能、放弃对车市的幻想，坚韧地活下来是先决条件。

然而，关于“逆袭”的故事从来不会这么简单。从菲斯塔走到第四代胜达，看似距离已经非常近，但实际上却又好像隔着一条鸿沟。即便是第四代胜达的上市发布会引起了韩方的足够重视，即便是尹梦铉再三强调“我们不光是姿态重视，更是对中国消费者用车需求的重视”，但无法忽视的是第四代胜达需要更努力的现实。

车市折叠

所有人都喜欢听“逆袭”的故事，这样的故事往往充斥着挣脱枷锁的酣畅淋漓。然而，这不过是看客的心态罢了，在暴风中心的主角却备受煎熬、带着痛楚坚韧又艰难地在前行。

就像刘宇总结的那样：“这需要一个转变的过程，对一个路径依赖时间长了以后再变轨的时候一定有痛苦。”他用茶壶煮饺子形象地比喻北京现代有一肚子技术倒不出来的痛苦洗礼。

尹梦铉与刘宇两位拍档，要解决的两大问题无非就是如何将韩国现代强大的能量释放到中国市场，以及北京现代如何把握中国市场的需求。简单的，也是最复杂的。

不得不承认一个残酷的现实，乘联会数据清晰地显示着，今年上半年日系品牌市场份额从去年同期的18%涨至21.4%，与德系品牌23.6%的份额差距仅为2.2个百分点。而美系已经掉到10%以下，韩系则不足5%。

一直沉醉于两位数甚至持续数年20%以上增长的中国汽车产业，2018年出现罕见的负增长之后，那些被高速增长所掩藏的光怪陆离无处遁形。城头变幻，大王旗翻转，全新的车市格局在形形色色的伤痛面前铺就。

德日联合起来超过45%的市场占比，足以将这片广袤无垠的土地暂时在销量维度上折叠、变形。逍遥的德日可以享受最宽敞的空间，而倍感艰辛的韩系、美系、自主品牌，在拥挤的房间推搡。福特大楼下的枯草随风飘摇，无声诉说着努力易有，方向难寻。

从一月份开始，月度跌幅扶摇直上15%，销量雪崩一般倾泻而下，一场持续12个月的车市寒流，浇醒所有在高速增长中麻痹的精神。自2018年5月开始，乘用车零售销量持续同比下滑，到今年5月份同比创纪录的-16.4%下滑；6月车市的繁荣，也不过是“国五切换国六”带血的加持。

指望车市重回赛道的期待遭遇当头棒喝，虽然今年下半年市场预计将企稳，但是这并不意味着一切将变得容易。一切在盛世之下所掩盖的弊端，都会在乱世之中成倍放大。

北京现代复苏的代价，部分建立在代表品牌价值提升的高端车型品牌失守和产品价格进一步下移的基础之上。胜达在全球的销量已经卖到450万辆，而第四代胜达在中国市场的落差，描绘出的不仅是胜达开拓高端的艰难，更是现代品牌向上的艰辛。

北京现代如今的体系，卖20万元以上的车型能力并不充分，旗下所售车型也多是中低配版本。品牌向上这场攻坚战，北京现代依然是任道而重远。

严峻的事实是，北京现代依然需要更努力去冲破A级车的藩篱。从2018年的销售结构，北京现代一直处于优势、庞大的中级、中高级车市的顾客群正在出现流失，原本选择领动、名图等车型的消费者开始转向日系或者德系，这是一个值得警醒的信号，要知道这曾是北京现代从未失手过的领域。

除此之外，现代依然面临着一些问题。韩系企业特有的、严格的等级制度，虽然从上到下有着强势的执行力，但在这个创新的时代桎梏了太多的灵活性。韩方对中国消费者激增的智能化和网联化的需求估计不足，也导致在与竞争对手的市场博弈中处于下风，必须加速追赶。

等等问题，棘手，又迫在眉睫。

郑义宣，请来中国看看

G20峰会之后，日本人迫不及待地给韩国带去致命一击，用韩国半导体产业无力抵抗的三种不易储存且高度依赖日本进口的原材料制裁韩国。随着半导体行业的制约，韩国的六大产业中的重要支点——汽车，必须顶上。

也就是说，去年销售规模为1403亿美元，占韩国GDP总规模比重9.2%的现代起亚汽车集团由于市场表现直接影响着本国经济，意味着要开始承担更重的角色扮演。而经济出口型国家又决定着，韩国现代必须紧贴中国这个最大的单一市场。

更何况，压着韩国现代汽车做出如此选择的还有去年四季度约7.8亿人民币的净亏损，这是自2011年改变会计方法以来首次出现季度净亏损。更深入地深耕中国市场，几乎成为唯一选择。

尽管北京现代在不断的转变中正逐渐意识到尊重市场的重要性，可值得注意的是，这种转变的决心和速度，仍然在很大程度取决于来自一海之隔的韩国首尔。

仅仅一海之隔，彼岸国土面积只有10万平方公里的韩国，有2400万的人口生活在以首尔市为核心的韩国首都圈，而最新的韩国人口数据显示是5146万。这意味着整个韩国市场的单一性可能也只媲美中国的一个市。

或许是复苏得太过迅速，又或许很快到来的车市寒冬掩盖得过于及时，来自韩国对市场的判断和自身现状始终难以彻底、坚决。可以说，北京现代的艰难复兴路，最大的障碍就是韩国人对中国市场的清晰认知，这片市场的变化的速度和残酷远超其想象。

必须指出的是，除了资本方面的战略判断和2019年以后的市场不确定之外，中国市场的整体竞争态势快速变化，也是另外一个巨大不确定。事实上，现代品牌并未对包括吉利、长城和传祺等本土品牌快速崛起，显示出足够的重视。

比如，比亚迪在新能源领域，不管是其所使用的磷酸铁锂电池还是世界独创的双离合TI发动机控制的混合动力技术，都说明了其在技术领域有着世界领先的核心关键技术。而吉利则依靠靠强大的资金推动，通过吸收了沃尔沃的造车技术，在整车制造工艺上取得了突飞猛进的进步，加上本身较强的设计以及营销能力，在市场竞争中并不无力。

实际上，不管承认与否，随着国际大牌设计师的加盟，自主品牌在设计层面已经呈现出逐渐超越合资品牌的趋势，加上在智能化方面的优势和营销的强项，销量数据已经完全可以证明自主品牌与现代之间已经形成直接的正面对抗。

如今中国汽车品牌已经日新月异，现代需要更理解对手，坐困愁城等不到夜尽天明，在此，我建议韩国现代汽车集团副会长郑义宣，多来中国走走、看看。

毕竟这已经不是中国品牌初露崛起苗头的2016年，还记得那时候对于来自自主品牌威胁的回应，韩国人依然是风轻云淡地认为“自主品牌还不具备冲击合资品牌的实力”论调。无法假装看不见的是，自主品牌仅仅在“更懂中国人”这一点上，就占尽产品打造与营销的优势。

“日系品牌从钓鱼岛事件以来，花了7年时间，重新回到市占率19%左右的水平，近两年韩系难过一些，预测一下的话2020、2021年北京现代也有可能回到巅峰的时代，在日系相对高峰发展状态下我们也是做了很多工作，所以到了2020年、2021年北京现代也会回到以前辉煌的时期。”

无论是从北京现代副总经理文成坤将北京现代如今面临的问题归结为单纯的“周期性回归”问题，还是从众口一词的第四代胜达6万销量目标，可知反思无疑是艰难的，即便如此努力靠近中国市场，韩方对当下的自我市场定位预判是有偏离的。现代需要重新认真审视、评估自身在中国市场中期和长期存在的合理定位。

敬畏须是时时高悬的戒尺

短暂的复苏不足以决定不可预测的未来，须知敬畏二字必长挂心中。

市场无言，不会反驳任何人的怪罪，也不会居功任何人的荣耀。但所谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，带来兴盛的从来都是发乎本心的自省与，而非傲慢。狭隘与孤傲，在商业竞争中一文不值。

即便近年来丰田在中国市场如此顺风顺水，丰田章男在公开场合所提也皆为心头忧：“我们的竞争对手和竞争规则都在发生改变，在一个未知的世界里，生死之战已经开始。”

早在2016年，三星电子会长李健熙交班儿子接受采访时就提醒说，未来在全球化分工里面，韩国和日本的产品优势会被后来居上的中国逐渐取代。未来三星会不会被取代，现在无法断言，我们可以知道的是iPhone产品线的奇迹正在慢慢消逝。

2002年，因《冬季恋歌》的一把火，裴勇俊代替宋承宪成为中国女生的梦中情人，那一年北京现代成立。随后的14年里，韩流卷走了中国男女生的尖叫，北京现代也意气风发地完成了0到800万辆的成人礼。2016那一年北京现代销量接近114万辆，那一年稳压东风日产“坐四望三”的理想触手可及。

明星代言从i30的李孝利，到ix25的金秀贤，再到悦纳的权志龙，贯穿始末。2016年北京车展，E4馆北京现代展台因为权志龙的到来被粉丝包围得水泄不通，最终无奈闭馆。头一天晚上组委会曾决定不让权志龙出现，北京现代争取了一夜。然而，现实是明星代言几乎不能形成任何营销体系，对车型本身的产品亮点转播也毫无增益。

彼时的北京现代副总经理吴周涛曾坦言：“过去北京现代发展顺风顺水，内部缺乏危机意识，没有居安思危，企业没有根据市场变化及时调整。”

通过索纳塔、伊兰特两款车的精准市场把握，北京现代于2008年在中国市场完成了第一个100万辆的初期积累。以“2008年悦纳作为瑞纳的衍生车型，以伊兰特换代车型的身份在中国上市”的多代同堂为开端，北京现代正式在中国开启野蛮生长模式，一举超越丰田、本田、日产位居第四的北京现代，几乎达到与大众、通用平起平坐的市场地位。

规模效应的甜头总是来得那么快，今夜播的种，明早就齐齐等待收割，然而地也需要休养生息，品牌再也承载不住频繁的收割。在高速成长之下，对于销量和利润的一味追求，对于品牌建设的缺失，产品力的裹足不全，对于产业链上下游的封闭以及对于中国自主品牌的成长速度的忽视，最终在2017年春天开始集中爆发。

尽管隐忧早已在2015年显现出来，但来自北京现代自上而下的深刻反思是从2017年萨德事件爆发之后开始的。也是这一年，北京现代度过了及其煎熬的一段岁月。他们非常清楚，原有的生活方式再也无法继续下去。

随着曾经自诩“风头无两”的中国市场突感韶华不再，往来间，北京现代承受的是“内忧外患”双倍的压力。一边是内在产品体系的混乱，一边是来自竞争对手德系的坚守、日系的回归、自主的崛起。

最可惜的是，过去的流金岁月里，2010年以第八代索纳塔为品牌向上的锐意突围，在第九代索纳塔一击不中之后彻底“失声”。

未知是恐惧，更是希望

未知面临的是恐惧，但比起当下的痛苦煎熬，未知更是希望。

这个夏天，太多的品牌在寒冷中，等待开往春天的火车，只不过是有的人手上牢牢攥着宽敞的一等座票，有的人注定在二等座的嘈杂拥挤中艰难求生，又或许你早已知道座位席上不会有你的位置。尽管如此，也请不要气馁，别忘了还有人手里空空如也，在最后的一点体温陪伴下看着列车渐行渐远。

坚定的改革在不断反思与纠偏中稳步进行着。在自主品牌进入快速发展的高速路之际，重创的日系品牌宣告强势回归之时，双面承压的北京现代需要痛苦但清醒地认知到“现代品牌在消费者心目中的位置不得不开始发生位移”这一客观事实。

事实上，现代品牌在全球早已不再是性价比和廉价品牌，它不仅有着美国销售排名第一的混动中高级车索纳塔，也有续航里程最佳的纯电动昂西诺。当自主品牌努力在本土站稳脚跟之时，这个品牌已经在全球所有核心市场完成了国际化普及，从阿尔及利亚的阿尔及尔到印度的班加罗尔，现代汽车已经是街头出现频次最高的汽车品牌。

北京现代要为自己下一场及时雨，最好来得又快又酣畅，把过去消费者顽固的刻板印象冲刷进下水道。

求新无疑，是现代需要同步进行的课题。不管是接下来更具产品力的旗舰车型发布，还是新能源战略的执行，北京现代迫切需要摆上一场“产品革命性惊喜”的盛宴，以更好客、更开放的心态，宴请这泱泱大国市场的消费者。刘宇说，技术进步是支撑品牌提升的唯一通路。但我觉得这句话应该更精益：技术进步在产品力上的提升，是支撑品牌提升的通路。

品牌真正的回归是旗舰车型在细分市场站稳脚跟，全新胜达、菲斯塔这样的产品还需要更多。按照规划，北京现代接下来将连续推出3款新能源车，被冷落许久的索纳塔也将在年底再次鼓足勇气踏上征途。

作为现代汽车一脉相承的北京现代，在新能源方面，其“野心”也必不会小。其目标是以HEV、PHEV达成混动领域油耗最低，EV达成电动领域续航最长，FCEV达成率先量产，保持新能源领域的全面领先。

不可否认，现代集团对于未来新能源市场的技术布局，从纯电动车到插混、再到普混、氢燃料电池车，在技术标准上都持有一定的话语权。

正视对手也是必修课，只有正视对手才能合理地摆正自己的位置。实际上，不管是吉利还是比亚迪，其在各自的领域都有着不可小觑的技术能力。

即便从2018年5月份到2019年6月份持续12连跌，中国汽车市场依然不会停止前进的脚步。但是深度调整还将继续，中国汽车的生态与格局正在重塑。一个未经洗礼的汽车市场是不值得期待的，必须感谢下跌，它如此深刻揭开一个完全不同的新时代，一个弱者出局、赢家通吃的时代。

北京现代应该抖擞抖擞精神，以全新的面貌进入一个新时代。未来不是突然发生的，昨日是明天的序曲，草蛇灰线，伏脉千里。

茨威格说过：“所有命运的馈赠，都在暗中标好了价格。”不要随便羡慕那些不费吹灰之力就过得光鲜亮丽的人，他们吃过的苦，穿过的荆棘你又怎会知道？你必须要以另一种方式来交换，或者偿还。

现实最迷人之处不就在于，不到那时，没有人可以知道最终的结果？如今的北京现代，带着对市场的反思，带着自我的审视，正在试图通过努力走向想要的结果。

Rush less,feel more.

郑文

THE END

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