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在喧嚣中保留深省，勿让“林肯之道”只是自我知道_亚伯拉罕·林肯,原汁原味的德系SUV,富豪XC90,大众汽车,通货膨胀,雷克萨斯汽车,豪华车,国创上头条,时尚,BMW X5,沃尔沃,奥迪,奥迪Q7,奔驰,BMW,市场营销,美国汽车

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11月15日，大型美式豪华SUV林肯飞行家正式上市，为了呼应“飞行家”的车型名字特地选址在珠海航展中心，并且直接将飞机开进了发布会的现场，充满噱头的发布会宏大，高级感。，力求彰显出品牌的高端定位。林肯飞行家推出了三款车型，售价62.88万-81.88万元，相比定位竞品车型奔驰GLE、奥迪Q7、宝马X5和沃尔沃XC90这些传统豪强，从价格层面来看还是有着一定的优势。2014年林肯第二次进入中国市场，到2017年完成了第十万辆汽车的销售，整个发展历程举步维艰，毕竟早期进入中国的BBA和很多二线豪华品牌已经占据了市场绝大多数的份额，作为“后来者”必定要付出更大的努力。

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但是，林肯人却有着强大的自信，将林肯比作“豪华品牌新锐力量”，是BBA三巨头之外的新选择。从林肯飞行家发布后的产品参数来看，新车在空间尺寸方面，尤其是轴距长度都更富优势，配合更低的售价，确实能带来这种乐观。但是，市场真的就以更大的空间和良好性价比就能轻松占有的吗？答案自然是否定的。因此，在豪华开场的乐观心态下，林肯更应该多保留一份审慎的心理。

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在大众的印象里一直以林肯加长车为代表，厚实、稳重、大气，我结婚那会也是觉得主婚车用加长版林肯就是最好的选择。十几年过去了，随着消费升级和大众审美的不断提高，厚重的美系车林肯逐渐让人形成“傻、大、粗”的单一印象，而且在全球汽车行业提倡轻量化发展的趋势下，林肯的依然坚持这个风格就显得和时代格格不入，造成了背道而驰的局面。林肯飞行家的亮相，同样还是给我一种美系SUV“笨重、粗犷”的感觉，与当今时代下的豪华SUV格格不入。

自2018年中国车市销量开始陷入低迷，科技升级和创新发展成为了企业寻求突破的新方向，纷纷将目标锁定90后消费人群（从90后人群调查报告可知，他们是中国最具购买人人群，相比70后、80后有着更加超前的消费意识）大家向着年轻化、科技化靠拢，不断提升产品力。在这样的发展大环境下，林肯如果还是跟着自己的感觉走，以“林肯之道”来应对中国市场的瞬息万变，那么最后“受伤”的肯定还是自己。

“豪华品牌新锐力量”对于这样的品牌定位，同样也是显得模棱两可，飞行家针对的受众人群是谁？是都市精英人群、企业高管、还是商界大咖，没有给出一个确切的目标。定位不明，消费者难以产生共鸣，产品没有归属感。让产品投入市场后没有明确的方向，反过来也将增加营销上的难度。

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再来说说定价，前面我说了林肯飞行家的售价在竞品中还是很有竞争力的。“以价换量”的做法从长远来看将会对品牌的发展造成钳制，它会稀释品牌含金量，造成品牌在消费者心目中地位的下降，最终会让产品的保值率降低，大家对品牌失去信心。其实，这和经济学中所讲的通货膨胀很像，当国内消费力不足的时候，国家为了拉动内外需，实行量化宽松政策（开启印钞机，超发货币），短时间内确实提升了购买力。但是，后果就是造成严重的通货膨胀，货币贬值。这里把货币替换成车子的话，是不是一个道理，货币的超发和车子的低价销售、大力促销，造成的都是一个结果产品价值弱化。

林肯为了满足本土化需求，也决定国产化。虽然目前没有明确的下文，但是如果真国产化，难道真的是满足本土化需要？纵观国内豪华车市一、二线品牌基本都选择了国产化，而其中只有雷克萨斯没有开始国产化。国产化可以降低生产和制造成本，感觉就能提升市场竞争力，其实，这犯了经济学中的成本决定理论，并不是成本决定了定价，而是需求决定了定价。雷克萨斯没有选择国产，产品售价较高，但是购买者还是络绎不绝，这就是消费者喜欢这个品牌，对品牌产品有需求，因此，就算是售价较高、提车时间较长还是有市场，品牌也有溢价，这一切都是有需求决定的。

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所以，我们不妨反过来看，林肯觉得国产化可以降低成本，但是消费者对品牌认知有限，受众层面又比较窄，最终价格是便宜了不少，可惜市场占有率还是不尽人意。所以，林肯当前最应该去做的事情是提升自己的品牌实力，转变产品形象，提高产品力，真正做到品牌溢价。

我最近看的一本书是克里斯·克利尔菲尔德所著的《崩溃》，对里面作者提到的“危险区”理念很有感触。企业为什么会陷入危险区而不自知，最后难逃崩溃的厄运，主要还是管理庞杂、上下信息不通、反馈建议被忽视、管理者的武断决定等等因素，最终造成了崩溃的发生。从林肯飞行家上市不难发现，品牌还是将车型向着稳重厚实的美式发展老路上靠，与中国市场追求时尚、个性的年轻消费者背道而驰，这让企业迈入了“危险区”。所谓的“林肯之道”更像是自我之道，而不是从消费者的需求角度出发，长此以往势必会造成供需差异，让品牌的路越走越窄，希望林肯对此能有一个清醒的自我认识，让“林肯之道”宽阔延长，道中有道。

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