2019年销量目标皆已出炉，为何体量越大的品牌越“怂”？

截至目前，各大主流车企基本都已经公布了2019年的销量目标，由于行业普遍认为中国车市已经从增量市场进入存量市场，因此不少销量较大的品牌都选择了稳扎稳打的策略，销量目标定得并不高。

比如，一汽-大众2019年的目标是144.5万辆，相比去年的年销量，增幅仅为3.88%；一汽丰田也一样，2019年的目标是74.5万辆，增幅为3.47%；哪怕是2018年市场最大赢家的三大豪华车品牌（奔驰、宝马和奥迪），也对市场持谨慎乐观的态度。

而在外界看来，最“保守”的要数吉利汽车了。在去年创下中国品牌年销量新高的150万辆后，吉利对于2019年目标的设定，仅仅是加了1万而已，销量增幅仅为0.67%，几乎可以忽略不计。

对此，有人表示理解，也有人嗤之以鼻，觉得这些车企“怂”了。

其实不然，相比往年，无论是一汽-大众，还是一汽丰田，其目标销量的增幅都比以往要大一些，尤其是对于一汽-大众这么大的体量来说，追求量的增长并不容易。而一汽丰田则颇有些不随波逐流的味道，在年轮经营的理念下，一汽丰田并不谋求大幅的销量增长，这使得其在市场火热的局面中并不突出，反而是市场不景气之时，这种稳定增长的能力，更令人惊叹。

至于吉利，前段时间有这么一篇文章很火，说的是“人人都在学吉利，吉利暗自追丰田”。的确，快是一种能力，慢是一种智慧，在造车这场长跑比赛中，韧性比速度、成就、光环更为重要，所以，主动慢下来的吉利汽车，才更加令人尊敬。

在不确定的市场环境中寻找确定性，这是最值得点赞的地方，以上这些公布成绩和预期的车企其实并不“怂”，反而相当的有勇气。当然，还有包括红旗、长城、比亚迪、捷途等车企也很有野心，给出了很大的增幅预期，在寒冬中逆势上扬的信心十分明显。

其实，在市场大盘渐趋稳定的当下，若想追求销量的大幅增长，就意味着要从竞争对手那里抢份额，而在不少人看来，抢份额的手段似乎主要就是推新品。虽说进攻是最好的防守，但说实在的，如今市场上冒出来的一些新品，看起来并无亮点可言。它们更像是一次无意义的试探，掺杂着主机厂投机的念头。

当然，若是体系能力健全，推新能力足够强，以这种方式去追求销量增长最好不过。就像在去年齐头并进、你追我赶的三大豪华品牌一样，奔驰计划在2019年推出15款新车，奥迪计划推出18款新车，宝马计划推出的新车更多，达到21款。实力够强，寒冬就不足为惧。

然而，也还有很多车企没有公布2018年的业绩，以及2019年的预期，这些切实感受到当下市场彻骨寒意的车企，其实心里更发慌，品牌力比不上，产品力差强人意，连经销商都闹着要退网。虽然对于现状的改变，最终要落在推新上，但绝不仅仅流于推新的表面之上。

除了推新，降价是不少车企应对寒冬的另一大举措。在汽车市场上摸爬滚打了数十年的“老炮”们都明白，市场不好的时候，降价是最立竿见影的手段，没有之一。但是，这种做法一来有损身段，对品牌的长远发展弊大于利；二来会扰乱市场，在一个品牌撕开口子之后，其他企业也要开始跟庄，甚至下重注。

所以，降价哪怕玩出再多花样，只要不是按照产品节奏有序进行，都很有可能会将所有参与进来的车企，拖入囚徒困境，得到一个看起来很好的处境——在一定时期内暂时缓解销量压力，但归根结底没有人会是赢家——都难以实现销量的大幅增长。

矛盾分析法认为，具体问题要具体分析，在车市寒冬这一特殊背景下，片面追求销量的增长，是不是有些不合时宜呢？换句话说，在车市不景气之时，防守会不会才是最好的进攻？

何为“防守”，就是强化自身的体系能力。具体来说，一是潜下心，多把钱花在技术的进化上，车企还是要有自身的核心竞争力，而不是供应商提供什么，就采购什么。

在一众汽车品牌中，日系是最能沉得住气做技术研发的，无论是丰田热效率高达40%的自然吸气发动机，还是本田的i-MMD混动系统，抑或是日产的VC-T发动机可变压缩比技术，都惊艳绝绝，令人望尘莫及。而这些日系品牌，也大多是凭借产品实力而非产品数量赢得市场的。

二是加强成本控制水平，从而提高产品的盈利能力，这也为不可避免的降价提供空间，并维系经销商。其实在很多自主品牌老总的眼中，北京现代哪怕遭遇挫折，依旧有很大的可能重回巅峰，因为其成本控制能力着实一流，这种高效稳固的全价值链，为其复苏提供了强有力的保障。更何况，现代的技术实力并不比日系来得差。

说到这里，经销商的生存状况值得单拎出来讲讲。每到年底，都会有一些车企明知已完不成任务，但为了让成绩单好看，就开始调整经销商的库存量。而这种行业潜规则，在去年格外突出。

2018年12月底，中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，12月汽车经销商库存预警指数为66.1%，环比下降9个百分点，同比上升18.33个百分点，库存预警指数位于警戒线之上。

作为与主机厂唇亡齿寒的合作伙伴，其实缓解库存压力与风险，要比冲击销量数据更能给经销商带来信心。尤其是在市场不景气的大环境下，片面追求销量增幅只会给经销商带来痛苦。

三是提高售前与售后服务水平，尤其是售后方面。当下，有不少品牌正在推动渠道的涣新，用更多新技术，来革新消费者的购车体验，这是好事。但有一点需要注意，服务人员仍然是十分重要的一环，尽管部分从业者职业精神稍显薄弱，但品牌方唯有加强管理这一条路可走。

可以这么说，体验和服务，是车企更大的“舞台”，也是所有致力于长期可持续发展的车企必须攻克的难关。

市场风云变幻，接下来车企想在“新常态”的竞争下胜出，就应该由过去盲目追求销量、体量发展，转为追求经营质量的发展，围绕经营理念、技术创新、企业模式、商业模式展开全方位的转型升级。

正如诺基亚前CEO约玛·奥利拉在回忆录中写到的：“我们都知道问题所在，但内心深处却无法正视现实，公司大型计划仍在持续进行，我们应该关注长远前景时，却只检讨了下一季度的销售预测。”没有危机感与沉下心改革的勇气，像诺基亚这样的行业巨擘都倒在了滚滚向前的时代洪流面前，这样的前车之鉴，为后来者敲响了警钟。

去年，中国汽车市场经历了自1990年以来的首次负增长，这对整个行业的未来发展提出了新的要求——粗放型的增长模式已经过时了，如果不能及时做出调整，就会被时代所淘汰。

或许，不以增幅论成败，但以体系论英雄，这才是一个成熟的汽车市场，应有的作风。

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