人人都说好,就是卖不好,奇瑞究竟怎么了?

背景

提到奇瑞都说好,不管说的人最后是从了大众还是长城,这是个很有意思的事情。奇瑞就像一个宅男,所有的姑娘都夸他是个好男人,但就是没人愿意做他的女朋友。

人人都说好,就是卖不好,奇瑞究竟怎么了?

来看下近10年奇瑞、吉利、哈弗、长安的销量:

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可以看到,2010年是奇瑞的黄金时期,2011年奇瑞开始走下坡路,同时也从当年的老大哥,跌落至最末尾的小弟。此后吉利、哈弗销量扶摇直上,纷纷突破百万,而奇瑞仍停留在当年的30多万辆。短短几年如此光景,不得不令人唏嘘。

奇瑞的崛起之路

奇瑞的兴起,个人认为七成靠运气,三分靠打拼。

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80年代,大众进入中国。当时的轿车可谓一车难求,桑塔纳在那个年代最高卖到30万,走私车也相当严重。这个大背景下,国家急切需要国产车的发展。在安徽省政府的全力支持下,奇瑞和一汽联姻了,这不仅解决了国产车生产资质和产品纠纷的问题,也让奇瑞得到了大众的管理体系制度。在当年,奇瑞内部很多管理文件都有大众的印记。

良好的外部环境和大众正规的企业管理,让奇瑞站稳了脚跟。可以说,奇瑞并不是白手起家,而是典型的含着金钥匙出现在人间的。

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奇瑞登上自主品牌第一的宝座是2006年,因为当年推出了奇瑞QQ。这一车型年销量达到了13万辆,奇瑞也在这一年成为了自主品牌的典范。然而奇瑞并没有趁此东风实现突破,这就导致了接踵而来的衰退。

奇瑞的节节溃败

1、转型不及时

不可否认,奇瑞的典范之作——奇瑞QQ,不仅把中国汽车的价拉到了3万元级别,更创造了几乎追平上海大众老牌合资企业的业界神话。但同时,奇瑞品牌低端的形象和认知也深入人心。

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2、错过SUV市场

前几年开始SUV市场不断趋好,自主品牌SUV市场更是迎来了春天,长城吉利都推出了主力车型,唯独奇瑞SUV一直没有亮点,瑞虎系列达到月销过万的顶峰之后,下滑至低谷。不断的换代更迭也没有刺激到市场,奇瑞品牌一度陷入尴尬局面。

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3、产品定位不清晰

“多子多福”战略,应该是奇瑞高层所作出的最失策战略。车型多而量产规模小,就会缺少有竞争力的明星车型。比如瑞虎8定价和瑞虎7重叠,车子技术含量相差无几,但前者多了一个7座卖点。这不是妥妥的自己和自己抢市场吗?类似事件也不是第一次发生了,艾瑞泽5干掉了艾瑞泽7,瑞虎5现在又面临瑞虎5x的同门挑战。

让我们看一看吉利:吉利旗下也有远景和博越同为紧凑型SUV,但通过技术差别化(前者老平台,后者新平台),售价差别化(前者是8万元市场,后者是12万),市场差别化(小城市、城镇和主要城市),两款车都获得成功。

消费者在面对奇瑞时,总要犹豫,艾瑞泽5和艾瑞泽7买哪个?瑞虎5和瑞虎5x怎么选?

4、品牌更迭频繁

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奇瑞在品牌上从来没有一始而终,艾瑞泽7卖一卖,转而开始大力宣传新出的艾瑞泽5;瑞虎7上来全力推广,瑞虎8一到又把瑞虎7冷落一旁。这无止尽的内耗,恰恰是奇瑞产品定位上的失职。

定位高端的观致亏损近百亿,几经折腾,最终卖给了宝能;新品牌凯翼更是让人困惑,长城和吉利都经历了先做大后做强的正常路径,哈弗和吉利之后也推出了WEY和领克,奇瑞为什么老是花样百出呢?

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一个新品牌的打造至少需要40亿,这钱如果完全用在产品和研发上,奇瑞必将有个大的提升。现实情况却是,成立刚刚4年的凯翼又被打包给了宜宾,又被卖了!

还没完,北京车展上,我们看到奇瑞新“品牌”——捷途。捷途定位是旅行,推出的又不是旅行车,而是强调开着捷途去旅行。这种莫名其妙的定位,又让我想起来当初凯翼所谓“众包设计”,最终我们也知道了,凯翼X5就是瑞虎5的换标车。而北京车展上的捷途新车,最合理的解释仍然是,奇瑞SUV和开瑞MPV的换标。

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奇瑞似乎陷入了死循环,成立新品牌→卖掉→再成立新品牌→再卖……没有任何延续性的战略。对比来看,吉利品牌做强后,推出了高端定位的领克,且可以说也获得了成功。

有人说,奇瑞这是在玩什么资本游戏,不管怎样,从长远来看,奇瑞最好的选择就是集中精力把品牌做好。

5、宣传无力

奇瑞特别喜欢标榜自己的国际市场销量,布局国家六七十个。现实情况却是,奇瑞一年出口新车仅10万辆,且不说这些销量集中在巴西等不发达地区,就说这10万辆的总量,平均到60个国家,1国才分2000辆不到,压根不可能有完善的经销网络和完善的售后。

奇瑞大力宣传的海外市场与销量无益,对品牌也没有帮助,甚至对中国品牌整体形象也谈不上任何好处。中国品牌当然要走出去,但是现在距离吹嘘海外成绩还远得很,国内的那点事都还没整明白,这所谓出口就是个数字,也只是个数字。

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奇瑞大力宣传热效率37.1%的那款1.5T发动机,动力并没有比同价位同级别的长安、长城和荣威的发动机输出更强,油耗也拉不开差距。

与路虎合资,却丧失主动权,沦为路虎中国的代工厂。一方面,国产极光盲目自信,开出高价,销量遭遇重挫,品牌形象严重受损;另一方面,与路虎捷豹合资并未带来实用先进技术,奇瑞最初的预期没有找到归宿。

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另外,在宣传观致时,竟然请网红天佑代言,这是哪位总监出的主意?无论是调性还是品味实属牵强附会,而如今天佑被传全网封杀更证明了宣传的失误。

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6、销售策略有误

营销工作是企业的重要一环,同样需要持续的长远的战略,实施过程中更需要有延续性。我们如果翻翻曾经的奇瑞营销主导人员,能力口碑俱佳的人大有人在,从奇瑞出走发展更好的也不在少数。

奇瑞这些年来不停地调整营销团队,2017年更是一口气任命了两位营销公司常务副总经理、四位营销公司副总经理和19位总监级部门负责人等25名高管······

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所以奇瑞营销又陷入了另一个死循环,销量不佳→找人背锅→换新人→销量又不佳→再找人背锅→再换新人……

7、家族的局限性

为什么会说奇瑞的产品是家族型的产品,因为有局限性。安徽成就了奇瑞,也可以说禁锢了奇瑞。

作为一个国企,奇瑞有很多除企业经营之外的考虑。奇瑞高喊扛起“民族品牌领导者”的大旗,除了邀功政绩,还有助于向国家、地方索要优惠。至如今,地方政府每一年补贴已过10亿。

奇瑞小毛病多是有目共睹的,这就是品控不到位。但奇瑞好像一直没有反思过自己的产品质量问题,销量不好就撤换总经理和销售团队。奇瑞的大股东是芜湖国资委,总经理会不会感到掣肘,我们就不得而知了。

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奇瑞的很多套件来都自小企业,比如刹车套件来自芜湖伯特利;发动机悬置的橡胶件来自芜湖OAA;减震器来自河南淅川;平衡杆底盘胶套来自芜湖······像这样的配件还有很多,都是些名不见经传的小厂生产的。每一个套件的成本都不高,但这些成本不高的套件组合到一起,出毛病的几率就大多了。在质量网上,投诉奇瑞比较多的有分泵拖刹,刹车片磨损快、痕迹多,发动机噪音大,鸡脚垫易开裂,方向盘异响,金属件生锈······有网友反馈说这些小厂都是“关系户”,这点无从查证,但不可否认,奇瑞的口碑跟这不无关系。

最后

奇瑞的匹配能力,还有技术确实在一众自主品牌里比较突出,三大件口碑也着实不错。可是所谓技术形象一定要建立在被消费者认可基础上,要不然就是空中楼阁,自说自话。众泰还说自己是最美中国车,这话可信么?

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