存量时代，差异化林肯“起飞”

这是最坏的时代，亦是最好的时代。存量竞争中，中国豪华汽车市场的集中度正进一步提升，BBA三家市场份额已超过72%，中大型豪华SUV市场销量同比下滑28.3%，主力销量车型换代影响严重。显然，告别高速增长后，中国豪华车市场的寒意“后来者”感受更深，但与此同时，当豪华车转向卖方市场，也为体量更轻，更容易向客户中心转型的竞争者，提供了 “破旧立新”的时间窗口。11月15日，首款完整诠释林肯品牌全新产品设计理念“静谧之旅”的产品——大型美式豪华SUV飞行家Aviator正式上市。林肯中国总裁毛京波表示，飞行家成为诠释林肯品牌的重要抓手。毛京波计划将林肯打造成为豪华品牌阵营中独树一帜的美式豪华品牌，由此提升品牌的价值。为此，林肯需要为中国市场奉上一道完全不同以往，不同竞品的差异化“菜肴”。PART ONE

飞行家的市场路线图

“飞行家是一款能够重写林肯在中国的品牌和产品轨迹的车型，开启了新的时代。”毛京波这样评价飞行家。开启“新时代”，飞行家从市场策略到产品本身，都需与当下主流竞品形成明显区隔。不走2.0T“入门潮流”，在62.88万-81.88万元区间，全系标配四驱及3.0升V6双涡轮增压发动机、标配三排7座是飞行家与“主流”拉开距离的第一步。身位差已是紧凑甚至中型豪华SUV市场竞争中的热门打法。但在标定品牌高度的中大型SUV领域却鲜有应用，BBA仍是市场价格和配置规则的“制定者”。林肯飞行家却决定不做“跟随者”，60万元的起步价守住了中大型的“面子”，标配3.0T V6则与BBA 75-85万元的3.0T车型拉开实际的差距。差异化的市场策略使飞行家走出BBA的“规则”，但要真正进入用户采购清单，还需用产品说话。

作为林肯“静谧之旅”的首款落地产品，飞行家完整集合了天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境四大产品DNA。在设计、动力和空间这些豪华“硬件”之外，对标用户多重需求的智能化科技“人性之本”为飞行家提供了强感知的差异化“软实力”。

飞行家首先配备了集合超过35项驾驶辅助与安全科技的Co-Pilot360 Plus高级智能助驾系统，以及带有道路预判功能的CCD自适应悬挂，形成不输竞品的科技基础。之后创新性的智能手机钥匙、带有“躬迎上宾”车身自适应高度调节功能的迎宾感应系统、底特律交响乐提示音，以及针对中国客户对空气质量的关注所配备的林肯独家AAR座舱“新风管家”系统则成为飞行家，乃至林肯品牌的个性化“标签”。在产品同质化日趋严重的当下，差异化正是所有品牌的必修课。PART TWO

“说中文”的林肯

飞行家的到位，意味着林肯从运营到产品，全面进入中国“语境”。

2018年年底，上任林肯中国总裁后首次露面的毛京波奉上了林肯品牌全新产品设计理念的中文释义——“静谧之旅”（Quiet Flight），并以《诫子书》中的“夫君子之行，静以修身，俭以养德。非淡泊无以明志，非宁静无以致远”来诠释。

“静”的背后，是对中国市场实际情况的切近。对11月正式上市的飞行家来说，毛京波表示其定价策略经过了林肯中国内部近三个月的深度讨论，最终的价格目“希望飞行家可以成为大型豪华SUV的爆款车型，让大家感到物超所值。” “领航员和飞行家是林肯纯正美式豪华品牌的形象代表，我们要坚持走高端，靠降价赚销量，从来不是我们的策略。”

在价格战从主流量产向豪华品牌蔓延的当下，设置符合市场需求的价格区间、不打价格战、不压库，使正在谋求品牌向上的林肯形成了一套区别于“主流”的运营策略和价值取向。林肯今年把销售大区从两个扩充到四个，以实现更细致的经销商管理。同时商务政策从批售导向逐步转为客户导向，“林肯不急于扩张网络数量，而是要给每一位客户都宾至如归的‘林肯之道’做好。”毛京波表示。

升级为服务品牌的 “林肯之道”迈入2.0时代，明确了品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的五大客户触点。今年，林肯率先在中国设立了两家全球旗舰店，树立客户体验的新标杆；飞行家则通过营销前置，借助9月到11月的预售期，在8个核心城市展开“沉浸式飞行体验”路演，将产品和品牌与客户进行了一轮细致沟通；林肯“her way”等线上服务平台的推出，则为林肯车主构建起多领域、多角度的生活方式圈层生态。

随着市场告别高速增长的红利期，豪华品牌的中国竞争逻辑正从过去强势品牌产品，向消费者需求强势转变。

各大豪华品牌都试图拿出具备差异化的品牌、产品和服务体验。对进入中国只有5年的林肯来说，在这场差异化竞争中，其即具有速度优势，却也面临巨大的竞争压力。毛京波显然对此有着充分的心理准备，“林肯品牌要想成功，要想真正腾飞，我们一定要付出比别人多得多。”

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